노스페이스(The North Face)는 어떻게 성공했나
미국의 거리에서 노스페이스(The North Face) 브랜드 옷을 입은 사람을 찾는 것은 무척 쉬운 일입니다. 보통 도시에 거주하는 사람들이 시크함을 추구하기위해 찾던 브랜드를 도시외곽에 거주하는 학부모들도 입기 시작하면 브랜드로서의 매력이 사라지기 마련인데 노스페이스는 이러한 운명을 비켜갔습니다. 노스페이스의 인기를 말해주는 여러가지 사례들이 있습니다. 오바마 대통령이 딸들을 학교에 데려다 주는 사진 속에서 입고 있던 점퍼도 노스페이스였고 2012년 대선 캠페인 과정에서 공화당의 롬니와 라이언 후보는 모두 검정색과 붉은색 노스페이스 점퍼를 입고 있었습니다. 작년에 CNN은 한국에서 학생들이 노스페이스를 “교복위의 교복”이라고 부르며 패딩 종류에 따라 친구들의 서열을 매기는 현상에 대해서 보도하기도 했습니다. 한 블로거는 노스페이스를 두고서 “세계를 점령하고 있다”라고 평가했습니다. 어떻게 노스페이스는 이런 마케팅 기적을 이뤄낼 수 있었을까요?
노스페이스의 마케팅 전략에 대해서 물었을 때 노스페이스를 경영하는 사람들과 모회사인 VF Corporation은 별로 자신들의 전략에 대해서 말하고 싶어하지 않았습니다. 대신 그들은 자사의 제품을 사용하는 마라톤 선수, 스노우보더, 혹은 산악인에 대해 계속 언급했습니다. 2012년 기준으로 노스페이스의 미국 시장에서의 아웃도어 의류 점유율은 33.5%를 차지합니다. 노스페이스의 회장인 토드 스파레토(Todd Spaletto)는 자신은 노스페이스 제품을 구매하는 평균 고객이 어떤 사람인지 모른다고 말했습니다. “우리는 평균 소비자들이 몇 살인지, 어디에 사는지 이런 것들을 측정하지 않아요.” 그는 대신 노스페이스가 4년 전부터 자사의 제품과 마케팅을 네 가지 활동 분야로 나누어서 전략을 짜고 있다고 말했습니다. 그 네 가지 활동 분야는 하이킹이나 산악, 달리기나 트레이닝, 겨울 스포츠, 그리고 12세 이하 어린이입니다. 노스페이스 고객들이 이 중 하나의 카테고리에는 포함된다고 믿었기 때문입니다. 하지만 노스웨스턴(Northwestern) 대학 켈로그 경영대학의 켈리 골드스미스(Kelly Goldsmith) 마케팅 담당 교수는 노스페이스처럼 성공적인 회사가 자사의 소비자 정보를 제대로 파악하지 않고 있다는 것은 믿기 어렵다고 말했습니다. 그러면서 덧 붙였습니다. “노스페이스는 자사의 평균 고객이 예를 들어 집에 머무르는 36세의 엄마라고 뉴욕타임즈에 알려지는 것을 원하지 않을 수도 있죠.”
노스페이스의 가장 근접한 경쟁 브랜드는 콜럼비아 스포츠웨어(Columbia Sportswear)로 미국의 아웃도어 의류 시장에서 12.5%의 시장 점유율을 가지고 있습니다. 콜럼비아 CEO는 노스페이스와 반대로 자사의 평균 고객이 35세의 아이들과 하이킹이나 캠핑을 즐기는 가족 중심적 사람이라고 분명하게 말했습니다. 이런 점을 고려했을 때 노스페이스가 자사 브랜드를 얼마나 신중하고 조심스럽게 홍보하는지를 알 수 있습니다. 노스페이스 회장은 말합니다. “저는 다른 브랜드들이 쉽게 하는 실수가 바로 자사의 제품을 좋아하는 다양한 고객층이 있다는 것을 알았을 때 자사의 기존 브랜드 포지션을 바꾸려고 하는 것입니다. 하지만 노스페이스는 그렇게 하지 않죠.” 이러한 전략을 성공한 듯 보입니다. 2012년 노스페이스의 전 세계적 매출은 19억 달러로 2001년의 2억 4천 200만 달러에 비해 크게 상승했고 기존에 가지고 있던 좋은 브랜드 이미지에 손상을 주지 않는 동시에 고객 층을 확장해 나가고 있기 때문입니다. 전문가들은 패션 브랜드와 달리 스포츠 브랜드에서 많은 사람들이 입는다는 것은 부정적인 이미지보다는 좋은 품질의 제품을 사용하는 한 팀이라는 이미지를 심어주기 때문에 오히려 더 긍정적으로 작용할 수 있다고 말합니다. 노스페이스 제품을 사용하는 선수들 역시 노스페이스가 대중에게 많은 인기를 얻는 과정에서도 제품의 질을 유지시키고 혁신을 통해 더 좋은 제품을 만들어내고 있다는 점을 칭찬합니다.
노스페이스는 1960년대에 두 명의 산악인이 시작한 회사입니다. 회사의 로고인 세 개의 겹쳐진 곡선은 요세미티 국립공원의 하프 돔(The Half Dome)을 상징합니다. 2000년에 VF가 인수를 했고 현재 미국에서만 50개의 직영 매장과 16개 아울렛에서 노스페이스를 만나볼 수 있습니다. 전체 매출 중 1/3을 해외 시장에서 벌어들이고 있으며 온라인 매출도 증가추세로 현재 전체 매출의 5%를 차지하고 있습니다. (NYT)