데이비드 브룩스 칼럼: 미국 기업의 중국 기업에 대한 비교 우위
전 세계 경제를 둘러싼 국가간 경쟁에서 미국이 중국에 비해 적어도 하나 분명한 장점을 가지고 있습니다. 바로 브랜드 가치를 창출하는 능력입니다. 미국 기업들은 전 세계 소비자들이 열광하는 제품을 만드는 능력이 뛰어납니다. 반면 중국 기업은 이 분야에서는 매우 형편없습니다. 최근 설문조사에 의하면 미국인의 94%는 세계에서 가장 큰 경제인 중국산 제품의 브랜드 이름을 하나도 기억하지 못하고 있었습니다. 왜 그럴까요? 중국에서 일을 한 경험이 있는 브랜드 매니저들은 중국 기업의 CEO들은 사업 거래를 관계지속적(relational)으로 보기보다는 단기의 교환적 계약관계(transactional)로 보기 때문이라고 말합니다. 중국과 같이 최근에서야 빈곤에서 탈출했고 경쟁이 치열하며 부패가 만연하고 신뢰 관계가 약한 국가에서 기업의 수장들이 사업을 단기적인 거래 관계로 인식하는 것은 어쩌면 당연할지 모릅니다. 하지만 중국이 선진국 경제들과 경쟁하고자 한다면 전략의 전환이 필요하고 가치를 창출하는 브랜드를 개발하는 데 역량을 모을 필요가 있습니다.
브랜드 관리 회사의 창업자인 세쓰 시겔(Seth Siegel)은 브랜드는 “상품을 비상품화(decommoditize) 시키는 과정”이라고 정의합니다. 즉 브랜드는 상품에 의미를 부여하는 과정입니다. 가장 성공적인 브랜드는 전혀 기대하지 않았던 곳에서 등장할 수 있습니다. 자본주의에 반대했던 캘리포니아의 히피였던 사람이 자본주의가 가장 사랑하는 제품을 만드는 것처럼 말이죠. 미국의 창의성이 당면한 가장 큰 위협은 어쩌면 더 이상 반체제 문화(countercultures)를 인정하지 않는 것이나 제품에 신선함을 더할 수 있는 반자본주의 정신이 바닥난 것일지도 모릅니다. 지금 자라나는 세대는 현재의 상업 구조에 대해서 반대하거나 거부감을 거의 느끼지 않으며 이것은 오히려 그들을 상업적으로 덜 창의적으로 만들수 있습니다.
하지만 중국은 더 큰 문제를 가지고 있습니다. 중국의 문화 자체는 다른 의견을 가진 사람들을 격려하는 문화가 아닙니다. 권위에 무조건 복종하는 것을 장려하는 사회에서 반대 의견을 내기란 쉽지 않습니다. 또 힘 있는 높은 사람이 부하 직원들이나 자신보다 힘 없는 사람들과 대화를 시도하지 않은 문화입니다. 중국이 세계적인 브랜드를 만들어 내려면 그 전에 중국에서의 조직이나 사회 문화의 혁명이 필요해 보입니다. 세계 경제를 선도하는 기업이 되려면 그 기업은 소비자들과의 관계를 잘 정립해야 합니다. 신뢰관계를 위협하는 지적 재산권 침해나 사이버테러와 같은 것들을 지양하고, 애정과 사람들의 상상을 자극시키는 브랜드를 키워내야 합니다. 그렇게 할 수 있을 때까지는 중국이 통계적으로는 세계에서 가장 큰 경제 규모를 자랑할지는 모르지만 사람들에게 미치는 영향력은 그에 크지 미치지 못할 것입니다. (NYT)
*번역자주: 데이비드 브룩스(David Brooks)는 뉴욕타임즈의 칼럼니스트입니다. 보보스 인 파라다이스(Bobos in Paradise), 소셜 애니멀(The Social Animal)들 베스트셀러의 작가이기도 합니다.