케임브리지 아날리티카 스캔들과 페이스북의 창사 이래 최대 위기
케임브리지 아날리티카라는 데이터 분석업체가 페이스북 이용자 정보를 대량으로 빼돌려 미국 대선에서 도널드 트럼프 후보를 도왔다는 혐의가 구체적으로 제기되면서 페이스북에 대한 비판이 고조됐습니다. 특히 고객 정보 유출을 사실상 알고도 방치한 페이스북의 근본적인 무책임함을 비판하는 목소리도 큽니다. 단지 일회성 사고가 아니라 페이스북의 경영 방식과 구조 자체가 문제의 핵심이라는 지적이 나옵니다. 오늘은 여러 기사 가운데 “문제는 케임브리지 아날리티카가 아니라 페이스북이다.”라는 제목의 블룸버그 기사와 페이스북의 근본적인 문제를 망라한 복스 매튜 이글레시아스 기자의 칼럼을 요약해 함께 소개합니다.
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케임브리지 아날리티카를 향한 비판이 놓치고 있는 핵심은 따로 있다. 바로 페이스북이 유권자들의 정보를 애타게 찾는 정치 컨설팅, 선거용 데이터 분석 업체에 고객 데이터가 넘어가지 않도록 처음부터 철저히 막았다면 애초에 이런 일이 일어날 수 없었다는 점이다.
먼저 케임브리지 아날리티카 사태를 간략히 정리하면 다음과 같다. 2014년 케임브리지대학교의 알렉산드르 코간 교수가 간단한 심리 테스트에 참여하면 (개인정보와 심리 상태 등을 제공하는 대신) 돈을 받을 수 있는 페이스북 앱을 만든다. 이 앱을 사용한 사람들의 페이스북 친구 정보도 수집되었다. 코간은 심리 테스트 결과를 모은 데이터를 케임브리지 아날리티카에 팔았다. “페이스북 앱 관리자는 앱을 통해 모은 고객 정보를 상업적 목적으로 활용할 수 없다.”는 페이스북 규정을 어긴 것이다. 영국 가디언의 탐사보도 전문 제휴 매체 옵서버는 케임브리지 아날리티카에서 일했던 크리스토퍼 와일리를 인터뷰했다. 와일리는 케임브리지 아날리티카의 목표가 트럼프의 심복이자 최측근이었던 스티브 배넌을 대신해 “페이스북을 장악하는 것”이었다고 말했다.
먼저 한 가지 짚고 넘어가야 할 사안이 있다. 트럼프 캠프가 아무리 페이스북을 능수능란하게 활용했다고 해도 2012년 오바마 캠프보다 더 잘했을까 하는 점이다. 오바마의 2012년 재선 캠페인은 유권자 지형을 철저히 분석해 대단히 세세한 맞춤형 선거운동을 진행한 것으로 유명했다. 데이터의 승리라 불리기도 했을 정도였다. 당시 오바마 캠프가 구체적으로 어떻게 유권자를 분석해 공략했는지 알려진 바는 없지만, 기존 유권자들의 페이스북 네트워크를 활용해 새로운 지지층을 넓혀간 것만은 틀림없어 보인다. 기존 오바마 지지자의 페이스북 친구 정보에 접근할 수만 있으면, 이 가운데 (이미 오바마를 지지할 확률이 높아 보이므로) 유권자 등록 절차 밟고 꼭 투표하도록 독려하는 대상, 특정 이슈를 적극적으로 알리며 접촉면을 넓혀 설득할 대상, 아예 선거운동을 함께 하자고 요청해도 될 만한 사람 같은 식으로 유권자를 분류할 수 있다. 그렇게 하려면 페이스북 플랫폼 개발자들에게 허용되는 것처럼 앱 개발자도 페이스북 이용자의 친구 정보를 확인할 수 있어야 한다. 물론 페이스북이 늘 주장하듯 이용자 본인이 동의하지 않으면 개발자는 아무 정보에도 접근하지 못한다. 페이스북은 2015년 이 기능마저 중지시켰다.
이 세상의 수많은 약관/동의서가 그렇듯이 길고 복잡한 규정을 하나하나 읽어보고 동의하는 이용자는 거의 없다. “원활한 앱 이용을 위해 일부 페이스북 친구 정보를 활용할 수도 있다.”는 메시지 앞에서 오랫동안 고민하는 사람은 거의 없다. 재미 삼아 해보려던 심리 테스트나 어서 할 수 있으면 이용자는 일단 원하는 것을 얻는다. 이제 이용자가 덜컥 동의해준 덕분에 수많은 데이터를 규정이 바뀌기 전처럼 활용할 수 있게 된 앱 개발자가 있고, 이용자 정보의 유출이나 남용을 막을 수 있는 유일한 보루는 페이스북의 의지밖에 없다.
선거에서 유권자 맞춤형 공략이 훨씬 더 중요해지면서 유권자 데이터의 가치는 훨씬 더 높아졌다. 페이스북 프로필만 분석해도 어느 후보에 투표할 확률이 얼마나 된다는 꽤 정확한 분석이 가능해진 세상이다. 물론 페이스북 프로필이 유권자 정보를 곧이곧대로 다 드러내 주는 것도 아니고, 그 정보를 통해 유추한 이용자의 성향이 정확하다는 결정적인 연구도 아직 부족한 상황이다. 그럼에도 페이스북 데이터와 친구 관계는 그 자체로도 선거에 아주 유용하게 활용될 수 있는데, 오바마 캠프가 진행한 “친구에게 추천해주세요”라는 아주 간단한 캠페인 하나만 보더라도 이를 알 수 있다. 오바마 캠프는 열혈 지지자 60만 명에게 알고리즘이 추천해 준 친구 여섯 명을 각각 골라주고 이들에게 투표를 독려해달라고 했다. 60만 명이 총 500만 명에게 말을 꺼냈고, 이 가운데 20%의 친구들에게서 효과가 나타나 새로 유권자 등록을 하거나 투표했다.
페이스북이 2015년 앱 개발자들에게서 이용자들의 친구 정보에 접근할 수 있는 권한을 빼앗아온 이유는 분명하다. 이용자 정보가 돈이 되고 가치가 큰 만큼 페이스북이 직접 관리하는 것이 낫겠다고 판단했기 때문이다. 그래서 트럼프 캠프는 2016년 4년 전 오바마 캠프의 전략을 따르지 않았을 것이다. 아니, 그렇게 하고 싶어도 할 수 없었을 것이다. 친구를 추천해주는 알고리즘이나 활용하려는 친구 정보를 페이스북이 직접 관리하고 있었기 때문이다. 트럼프 캠프의 디지털 전략팀을 이끈 브래드 파스케일이 페이스북과 긴밀하게 협조했던 점은 이미 보도된 바 있는데, 트럼프 홍보 페이지에 ‘좋아요’를 누른 사람들의 정보를 분석해 잠재적인 트럼프 지지자를 찾아내는 작업 등을 하면서 페이스북의 도움을 받았을 수 있다.
어느덧 소비자들도 맞춤형 광고와 메시지에 익숙한 세상이 됐다. 아무나 들으라는 식으로 하는 일방적인 광고는 소비자, 유권자의 관심을 받기 어려울 뿐만 아니라 훨씬 더 비싸기도 하다. 맞춤형 광고를 하는 데 핵심적인 정보를 갖고 있는 페이스북이 요구하는 건 그에 상응하는 비용이다. 결코 적은 돈이 아닐지 몰라도 효과도 예전 같지 않은 과거 광고 방식보다는 합리적인 비용일 때가 많다.
페이스북 이용자 정보와 맞춤형 광고의 효과에 대해서는 의견이 분분하다. 하지만 개인정보 보호를 위해서라도, 또한 정치 과정에 투명성을 제고하기 위해서라도 이번 기회에 페이스북이 이용자 정보를 어디까지, 얼마나 모아서 어떻게 활용하는지 철저히 조사하고 원칙을 세워야 한다.
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회사가 좋은 물건만 파는 건 아닙니다. 자본주의 사회에서 담배나 술을 만들어 팔고 카지노를 운영하면서도 큰돈을 벌고 성공하는 기업은 얼마든지 있습니다. 그보다 덜 해로운 물건이나 서비스를 파는 기업이라고 해서 꼭 ‘좋은 기업’이라고 할 수도 없습니다. 기업이 파는 물건이나 서비스가 해로운지 여부만으로 기업을 규제할 수도 없고, 해서도 안 됩니다. 그러나 담배를 팔아 소비자의 건강을 해치고 카지노를 운영해 종종 고객을 패가망신시키는 기업의 경영자는 최소한 본인이 경영하는 기업이 세상을 더 나은 곳으로 만들지는 않는다는 정도의 자각은 해야 합니다.
페이스북은 어떤 기업으로 봐야 할까요? 페이스북의 문제는 고객에게 내놓는 제품이나 서비스가 나쁠 뿐 아니라, 최고 경영진이 문제가 터질 때마다 일단 아니라고 잡아떼고 근본적인 해결책을 찾는 대신 문제를 덮기에 급급한 태도로 일관하는 데 있습니다. 마크 주커버그를 비롯한 경영진은 틈만 나면 페이스북이 이 세상을 더 나은 곳으로 만들었다고 말하며 가장 뛰어난 엔지니어와 인재들을 채용했습니다. 페이스북 직원들은 페이스북이 정말 훌륭한 직장이자 세상을 이롭게 하는 서비스라고 믿을지 모르겠지만, 사실 페이스북은 오히려 해로운 서비스라는 사실을 뒷받침하는 증거들이 속속 드러나고 있습니다.
훌륭한 엔지니어와 인재들이 이미 페이스북에서 금전적으로 충분한 보상을 받았다는 건 그나마 다행입니다. 내일 당장 페이스북이 문을 닫아도 이 세상에 피해를 볼 사람이 거의 없을 테니까요. 페이스북이 야기한 근본적인 문제 몇 가지를 구체적으로 짚어보겠습니다.
가짜뉴스, 뜬소문, ~카더라의 온상
2016년 미국 선거 당일, 페이스북에서 가장 빠르게 퍼지고 가장 빨리 읽힌 콘텐츠 상위 20개는 모두 가짜뉴스였습니다. 사실을 담은 제대로 된 뉴스는 가짜뉴스 앞에서 그야말로 맥없이 철저하게 외면당했습니다.
소문이나 잘못된 정보야 어디든 있을 수 있습니다. 문제는 지금 세상에서 가장 영향력 있는 매체 가운데 하나가 되어버린 페이스북이 태생적으로 가짜뉴스에 최적화된 매체라는 점입니다. 이는 알고리즘의 문제 이전에 기본적인 플랫폼의 속성이기도 합니다. 뉴스를 찾아서 읽고 소비하는 과정마저 소셜미디어 기능처럼 만들어버림으로써 페이스북은 끊임없는 확증 편향을 일으키는, 믿고 싶은 것만 믿고 보고 싶은 것만 보게 되는 플랫폼이 됐습니다.
제대로 된 보도국, 편집국이라면 사실을 정확하게 보도하는 것을 기본적인 사명으로 여깁니다. 제목을 어떻게 뽑고, 관련 사진이나 영상은 어떻게 배치할지, 이야기를 어떻게 소화해 전달할지는 기사 내용의 사실 여부에 비하면 훨씬 덜 중요한 문제입니다. 취재한 내용이 사실이 아니라면 기사가 될 수 없기에 그건 기사로 써서는 안 됩니다. 그런데 기사의 사실관계를 엄밀하게 따지지 않아도 되는 상황, 나아가 사실 여부보다 얼마나 보는 사람의 이목을 끄느냐가 더 중요해지면 제대로 된 언론이 생산한 기사는 설 자리를 잃습니다.
투표 당일 기껏해야 몇 시간 정도 퍼지는 뜬소문과 가짜뉴스가 실제 선거 결과를 바꾸면 얼마나 바꾸겠냐는 반론이 있을 수 있습니다. 실제로 가짜뉴스의 영향력에도 한계가 있을 수 있습니다. 하지만 미얀마처럼 페이스북의 영향력 자체가 더 큰 나라에서 로힝야족에 대한 최악의 인권탄압은 제대로 알려지지 않고 오히려 로힝야족에 대한 혐오 발언이나 흑색선전이 범람하는 사례를 보면 페이스북 자체의 결함을 가벼이 여길 수 없습니다.
페이스북 뉴스피드를 총괄하는 아담 모세리도 <슬레이트>의 팟캐스트에 출연해 “사람들을 연결하는 것이 항상 좋은 결과만 나는 것은 아니”라고 인정하며, “페이스북도 여러 부작용을 해결하느라 씨름하고 있다.”고 말했습니다.
페이스북은 로힝야족을 향한 혐오 발언과 거짓 선동 등을 적극적으로 차단하겠다고 밝혔습니다. 인권 탄압을 넘어 인종 청소 수준의 반인륜 범죄가 자행되는 시점에 뒤늦게나마 문제를 수습하겠다고 나선 것은 반가운 일이지만, 로힝야족 문제만큼 시급한 대책이 필요하지는 않더라도 잠재적으로 훨씬 더 심각한 페이스북의 근본 문제는 여전히 고쳐지지 않고 있습니다.
기존 언론사의 수익모델 자체를 급격히 파괴해버린 페이스북
사실에 입각한 뉴스를 생산하는 제대로 된 언론사의 수익모델이 페이스북의 등장과 함께 사실상 쓸모없어진 것이 결과적으로 가짜뉴스의 범람으로 이어진 측면도 있습니다.
페이스북을 비판하는 기사와 칼럼에는 늘 기존 언론사들이 밥줄 끊어지니 볼멘소리를 한다는 비아냥이 댓글로 달립니다. 페이스북의 등장으로 기존 언론사들은 재정적으로 심각한 타격을 입은 것이 사실입니다. 그렇다고 페이스북을 향한 비판이 맥을 잘못 짚은 것도 아닙니다. 사실을 불편부당하게 보도하는 제대로 된 언론사는 먹고 살 길이 보장되어야 합니다.
언론이 사회적 공기라면 시민사회는 제대로 된 언론사의 수익모델이 무너지는 것을 막는 데 힘을 보태야 합니다. 이 점을 잘 알던 미국 사회는 전통적으로 언론이 제 역할을 다할 수 있는 환경을 조성하는 데 신경을 써왔습니다. 물류, 운송이 지금처럼 빠르지 않던 시절부터 미국 우정 당국은 신문을 배달할 때는 항상 할인된 가격을 적용했습니다. 지난해 가을까지만 해도 지역 소식을 다루는 지역 방송국은 반드시 해당 지역에 뉴스 스튜디오를 마련해 보도해야 하는 것이 미국 방송통신위원회가 정한 요건이었습니다.
그런데 페이스북의 비약적인 성장과 함께 기존 언론사는 순식간에 존립의 위기를 겪게 됐습니다. 담배회사가 적어도 스스로 공중보건에 기여하는 바는 없다는 사실을 인지해야 하는 것처럼 페이스북 경영진도 페이스북이 언론 생태계를 파괴했다는 사실을 인정해야 합니다. 언론이 제 기능을 못 하면 정부와 권력에 대한 감시가 소홀해지고, 시민들은 공적인 사안에 관심을 갖지 않습니다. 이는 민주주의의 몰락으로 이어질 수 있는 위험한 신호입니다.
구글에도 비슷한 비판을 가할 수 있지만, 적어도 구글은 검색 결과를 더 공정하고 정확하게 하는 데 심혈을 기울여 왔고, 문제가 생길 때마다 이를 개선하고 극복해 왔습니다. 반대로 남들의 이목을 끌어야 성공하는 소셜미디어의 속성을 언론에 그대로 적용해버린 페이스북에 자극적이고 선동적인 구호와 가짜뉴스가 판을 치는 건 당연한 결과입니다.
페이스북은 우리를 더 외롭게 하는 우울함의 원천
비단 페이스북만의 문제가 아니라 대부분 소셜미디어에 해당하는 이야기지만, 이에 관한 연구는 수없이 많습니다. 2017년 12월, 페이스북 자체 연구팀도 지금 사람들이 사용하는 식으로 페이스북을 사용하는 건 사람들의 정신건강에 해롭다는 연구 결과를 발표했을 정도입니다.
케임브리지 아날리티카 스캔들과 함께 페이스북을 끊겠다고 선언하는 사람들, 실제로 페이스북을 탈퇴하는 사람들이 꽤 보입니다. 하지만 페이스북이 구축해놓은 네트워크와 네트워크 효과는 실로 무시무시합니다. 내가 페이스북을 끊으려 해도 여전히 많은 사람이 페이스북을 사용하고 페이스북을 통해 내게 연락해오는 사람도 많기 때문에 이를 무시하면 이유와 관계없이 나는 까탈스러운 사람, 유난 떠는 사람이 되기 십상입니다. 그래서 결국 다시 페이스북을 또 하다 보면 나도 모르게 페이스북에 갇혀 살게 됩니다. 세상에서 제일 똑똑한 사람들이 모여서 이용자들을 끊임없이 붙잡아두려 수많은 장치를 달아놓은 서비스이니 쉽게 끊을 수 없는 게 당연합니다.
페이스북을 만든 마크 주커버그는 매년 개인적인 목표를 세워 꾸준히 도전합니다. 목표는 대개 너무 쉽지 않지만, 그렇다고 너무 어렵지도 않은 상식적인 것들이죠. 중국어를 배우기로 하고 열심히 중국어를 공부한 해도 있었고, 1년 동안 총 365마일을 달리겠다는 목표를 세워 열심히 달리기를 한 적도 있습니다. 미국 50개 주를 모두 방문해 가는 주마다 그 주에 사는 사람을 만나 이야기를 나누겠다는 목표도 달성했죠. 2주에 한 권씩 책을 정해 완독하고 있기도 합니다.
올해 그는 페이스북의 근본적인 문제를 반드시 고쳐내겠다는 목표를 세웠습니다. 그는 지금껏 자신이 세우고 달성해 온 목표들과 그 과정에서 인생에서 무엇이 중요한지 깨달았던 교훈을 스스로 되새겨봐야 합니다. 어렵고 복잡한 문제와 씨름하고 치열하게 생각을 다듬으며, 꾸준히 운동하고 사람들과 얼굴을 맞댄 채 이야기를 나누고 여행하는 것. 공교롭게도 사람이 사람답게 사는 데 대단히 중요한 이런 경험들은 페이스북과 거리를 둘 때만 제대로 할 수 있습니다.
멀쩡히 잘 굴러가는 회사를 폐업하고 완전히 청산한 뒤 새로운 도전에 나서는 것은 불가능에 가까울 만큼 어려운 일입니다. 특히 주커버그가 누리게 된 지금의 명성과 부를 쌓게 해준 페이스북을 갑자기 접으라는 건 정신 나간 소리처럼 들릴 겁니다. 하지만 주커버그는 이미 수차례 자신의 재산과 영향력을 더 좋은 데 쓸 수 있도록 기부하고 양도할 용의가 있다고 말해왔습니다. 자선단체에 억만금을 기부할 수 있는 부자들은 이 세상에 많지만, 페이스북의 문을 닫음으로써 페이스북의 문제를 그야말로 발본색원할 수 있는 사람은 이 세상에 단 한 명밖에 없습니다.