온라인 광고, 실시간으로 경매에 오르다
최근 미국의 온라인 광고는 조금 전 검색하다 만 비행편을 구매할 수 있는 다른 웹싸이트를 보여줄 정도로 개인화되어있습니다. 이 데이터는 어디서 가져오고, 광고주들은 어떻게 나를 실시간으로 찾은 걸까요? 애드테크 혁신 중의 하나인 실시간 경매시스템을 소개합니다. 이는 이코노미스트 광고 산업 지형변화를 다룬 스페셜리포트 8편에 포함된 기사입니다. (관련 뉴스페퍼민트 기사: 온라인 광고 회사는 어떻게 사용자 데이터를 모으고 거래하는가)
바릭 미디어 매니지먼트 회사의 조나 미키씨는 오늘도 클라이언트 미국은행(American Bank) 를 위해 광고 경매에 입찰을 시작합니다. 가능성 높은 고객을 찾기 위해 먼저 은행 지점에 가까운 지역으로 타켓을 좁힙니다. 그 다음에는 언제 누가 광고를 클릭할 가능성이 높은지 확인합니다. 아이폰보다는 타블렛이, 아침보다는 오후가 클릭할 확률이 높습니다. 최근 이 은행 웹싸이트를 방문한 고객은 광고에 반응할 확률이 높기에 더 높은 가격으로 경매에 입찰합니다.
지금 온라인 광고 업계는 실시간 프로그래밍 입찰로 1980년대 금융 시장 자동화와 비슷한 변혁의 시기를 거치고 있습니다. 광고 에이전시는 개념 이해를 돕기위해 월스트리트의 초고속 트레이더를 다룬 책을 광고주에게 권할 정도입니다.
실시간 입찰은 기술적으로 어려울 지 모르나 개념은 단순합니다. 사용자가 특정 웹사이를 방문하면 브라우져가 광고 서버에 접속하죠. 광고서버는 IP 주소, 위치 정보, 현재 방문한 싸이트의 정보를 경매에 올리고, 광고주는 실시간으로 입찰하여 가장 높게 경매한 광고주가 광고를 보여주게 됩니다. 이 모든 과정은 컴퓨터 프로그램으로 150 밀리세컨드 (0.00015 초) 만에 끝납니다. 뒷단은 좀더 복잡하죠. 광고 스팟을 제공하는 공급자 플랫폼 (SSP: Supply side platform), 구매하는 수요자 플랫폼(DSP : Demand Side Platform), 양측 다 미리 구매를 끝내놓는 데이타 관리 플랫폼(DMP: data-management platform) 이 있어 사전에 좀더 쉽게 거래할 수 있는 계약을 미리 완료해놓습니다.
실시간 입찰은 일종의 “프로그램” 구매 입니다. 광고주는 사전에 조회수와 지불 한도를 정해놓고 컴퓨터의 프로그램이 자동으로 어떤 소비자에 입찰하고 지불 할 지 결정합니다. 이는 구글의 검색 경매와 비슷한 시스템입니다.
현재 광고 배너의 20% 이상이 실시간 경매로 거래되고, 2018 년까지는 50% 로 성장할 것으로 예측됩니다. BCG의 연구에 따르면 이렇게 실시간 경매로 타켓팅한 광고주는 투자 대비 소득이 30%~50% 높아졌습니다. 가장 많이 쓰는 방식이 “재타켓팅” (retargeting) 으로 사람들이 조회한 후에 카트에 담았다가 사지 않은 물건을 다시 보여주는 겁니다.
아직 프로그램 실시간 구매는 미국의 이야기입니다. 그러나 영국과 서유럽, 싱가폴에서서히 도입되고 있습니다. 제3자 광고 서버를 통해 데이터를 구할 수 없는 중국에서는 기술적으로 구현이 어려워 아직 도입이 지연 되는 중입니다.
미디어 (광고채널) 구입이 모두 컴퓨터로 진행되면 사람이 할 일은 없어집니다. 클리어채널(Clear Channel)의 밥 피트만은 똑똑한 사람들이 단순작업을 할 필요가 없게 되었다고 말하지만, 이는 일자리가 줄어들고 있다는 의미기도 합니다. 기존 광고 에이전시의 중요한 역할이 미디어별 특성을 잘 파악해 클라이언트를 위해 미디어 포트폴리오를 구성하는 것이였다면 이제는 컴퓨터 프로그램이 자동으로 원하는 고객을 찾아주죠. 실제 P&G같이 마케팅이 중요한 회사에서는 미디어 구매를 인하우스로 들여와 직접 프로그램으로 수행하기 시작했습니다. 한편 광고채널을 가진 미디어 업체 입장에서는 섣불리 도입해 광고요율이 떨어질 위험을 무릅쓰고 싶지 않기 때문에 조금씩 시험해 보는 상황입니다. 컴퓨터를 이용한 프로그램 구매가 이루어지면 기존 광고에이전시의 ‘블랙박스’ 절차가 사라지고 정확하게 어디에 돈을 쓰는지 알게 됩니다. 이른바 “애드텍(ad tech) 회사들은 불투명성을 없애주는 걸로 돈을 벌고요.
“우리는 아직도 2001년 검색 엔진 초기와 비슷해요” 실시간 광고 회사인 퀀트캐스트(Quantcast) 콘라드 펠드만의 말입니다. 아직 시스템은 초기단계로 갓 발전을 시작했다는 이야기지요. 벤쳐캐피탈 회사의 투자가 쏟아지고, 광고주들은 빠르게 기술이 변화하는 시기에 6개월 이상 계약하지 않는 게 낫다는 조언을 듣습니다.
광고 실시간 입찰이 정착되면 티비나 라디오에도 인터넷 기능이 장착되어 개인별로 다른 광고를 보여줄 수 있을지도 모릅니다. 혹은, “사물인터넷” 을 장착한 모든 기기가 개인화된 광고를 보여줄 수도 있죠. (Economist)
