온라인 광고 회사는 어떻게 사용자 데이터를 모으고 거래하는가
지난 주 이코노미스트 스페셜 리포트는 테크놀로지으로 인한 광고 산업 지형 변화를 다루었습니다. 총 8개 기사로 구성된 레포트는 데이터와 개인 정보 보호 문제, 업계 내 가치 사슬 변화, 출판업자와 인터넷사업자의 수익 모델 변화까지 폭넓게 보여줍니다. 이 중 사용자 데이터 취급 문제를 다룬 기사를 소개합니다.
“정보의 전쟁이에요” 유져의 온라인 싸이트 이력 데이터를 파는 데이터 브로커 블루카이(BlueKai) 의 수장 오마르 타와콜의 말입니다. “소비자에 관한 가능한 더 많은 정보를 긁어모아 거래하는 거죠.” 인터넷은 확실히 이 모든 과정을 쉽게 만들었습니다. 예를 들어 페이스북의 “좋아요” 와 트위터의 “트윗”버튼은 사용자가 클릭하지 않아도 로긴한 사용자가 어떤 페이지를 들여다 보았는지 추적하는 코드를 담고 있습니다.
광고 회사는 크게 두가지 방법으로 데이터를 모읍니다. “제 1 관계자” (First-party) 데이터는 유져가 직접 방문해 정보를 제공한 싸이트입니다. 유져가 온라인에서 직접 자기 정보를 등록하게 해 정보를 모으죠. 카드회사나 소셜네트워킹 싸이트는 소비자가 다양한 기기에서 멀 읽고 사고 있는지 정보를 모읍니다. 문제는 “제 3자” (Third-party) 입니다. 이들 제 3자의 데이터는 웹상의 전문 데이터 수집 업체들이 깔아논 코드로, 사용자가 잘 모르는 회사들이 대부분입니다. 이 산업은 최근 사용자 정보를 긁어모으며 엄청난 속도로 성장해왔습니다. 이를테면 블루카이라는 회사는 전세계 10억명의 평균 50가지 정보를 들고 있습니다. 제 3자 업체는 다른 싸이트에서 활동한 유져의 정보를 모으기 위해 쿠키, 웹 비콘(web beacons), e-tag 등 최근 신기술을 활용합니다. 이를테면 쿠키는 유져의 데스크탑 브라우져에 남아있는 정보 조각을 모으는데, TRUETe에 따르면 가장 인기많은 100개 싸이트의 경우 1,300개의 데이터회사가 쿠키를 모니터링 하고 있습니다. 그리고 이른바 “피기배킹(목말타기, piggybacking)” 이라는 조약을 통해 모은 데이터를 외부기업과 거래하죠.
이렇게 모아진 정보는 유져가 어떤 사이트를 방문하고 무얼 샀으며 어느 지역에 살고 있는지를 조합합니다. 이를 통해 사용자의 소득 수준, 주택 크기와 전세 여부까지 가늠하죠. 특정 싸이트에 방문할 때 남는 쿠키 정보를 모으는 것이 일반적이나, 친구가 보낸 링크를 클릭할 때 브라우져 쿠키 정보가 전송되는 경우도 있습니다. 모바일기기에서 데이터를 모으면 더 정확한 정보를 수집할 수 있지요. PubMatic에 따르면 데스크탑 계정이 계정당 50~70개 정보를 담고 있다면 모바일 계정은 정확한 위치를 포함해 100개 넘는 데이터 필드 정보를 담고 있습니다. 모바일유져는 보통 쿠키를 남기는 브라우져보다 앱을 사용하기 때문에 앱 개발업체에서 디바이스ID 를 사용해 정보를 식별하죠.
이렇게 소비자 정보를 모으고 활용하는 기업들은 유져의 이름 등 사생활과 연관되지 않은 익명의 쿠키, 디바이스 ID를 사용하는 것이기 때문에 개인정보보호 문제가 없다고 그러나 숫자로 판별되는 이 계정들을 특정 개인과 연결시키는 것은 그다지 어렵지 않고, 그 파장을 생각하면 개인 정보 보호의 중요한 화두가 될 수 밖에 없습니다. 특히 페이스북 처럼 개인 정보를 모두 알고 연결시킬 수 있는 업체들은 소비자의 예민한 반응에 고객의 프라이버시를 최우선하고 있다고 주장하고 있지요.
그럼에도 불구하고 최근 기술의 발전을 보면서 우려를 감출 수는 없습니다. 데이터 브로커가 모은 위치, 기기, 결혼 여부, 소득, 직업, 쇼핑 행태, 여행 계획은 광고 배너로 실시간으로 경매됩니다. 기술발전은 실시간 입찰을 150 밀리세컨드 (0.15초) 에 끝낼 수 잇게 만들었죠.
대부분의 일반 고객들은 이들 데이터브로커의 존재는 모르나 포브스가 방문자의 정보를 팔고 데이팅싸이트 오케이큐피드가 음주여부와 약 여부를 팔았다는 걸 알죠. 카드 회사들도 정보를 파는데 비자나 마스터 카드처럼 은행을 통해 카드를 발급하는 회사보다 직접 발급하는 마스터 카드 사에 정보가 더 많아 유리합니다. 이 카드사는 소비자가 카드 사용내역을 확인하러 온라인에 접속할 때 쿠키를 남겨 온라인 정보와 오프라인 정보를 연결할 수도 있습니다.
(Economist)
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