관심 경제: 페이스북이 주는 트래픽이 뉴스 미디어에 수익을 가져다주지는 않습니다.
페이스북과 ‘퀄리티 저널리즘(Quality Journalism)’은 불편한 동반자 관계를 맺고 있습니다. 최근 기사의 헤드라인들은 비디오 메트릭에 대한 페이스북의 “거짓말”이 저널리즘을 망가뜨렸고, 페이스북이 1월 알고리즘을 바꾼 뒤 언론사로 가는 리퍼럴 트래픽이 “망가지고 불태워졌다고” 말합니다.
호주 경쟁 및 소비자 위원회(Australian Competition and Consumer Commission)는 현재 소셜미디어 플랫폼, 검색 엔진, 콘텐츠 제공 웹사이트와 같은 디지털 플랫폼이 지역 미디어 시장에 어떤 영향을 주는지를 조사하고 있습니다. 영국에서 케인크로스 리뷰는 변화하는 시장에서 질 높은 저널리즘을 유지할 방법을 찾는 내용의 글을 발표했죠.
제 연구는 이러한 조사들이 페이스북의 영향과 우리가 이미 해당 플랫폼에서 얻은 아래의 교훈에 관심을 기울여야 한다고 제안합니다.
첫 번째 교훈: 부풀어진 메트릭
우리는 플랫폼 회사가 제공하는 메트릭 전부를 믿어서는 안 됩니다. 더 아틀란틱은 최근 페이스북에 비디오 통계를 몇 년간 부풀려왔다는 혐의에 대한 소송이 제기되었다는 기사를 내보냈죠. 기사는 “사용자가 비디오를 보는 시간이 거의 900% 정도 과장되었다.”라고 말합니다.
또한, 기사는 페이스북이 언론사에 비디오에 투자할 것을 유혹하며 “수백 명의 기자들”이 직업을 잃었다고 주장했습니다. 페이스북은 이를 부정했죠.
뉴질랜드의 디지털 네이티브 미디어 회사인 더 스핀오프는 최근 해당 플랫폼의 영향력에 대한 비슷한 분석의 기사를 내보냈습니다. 기사는 페이스북의 가짜 비디오 통계가 “뉴질랜드 저널리즘에 타격을 줬다.”라고 말합니다. 페이스북이 언론사의 온라인 비디오 제작에 투자를 장려했고, 언론사는 이를 따랐기 때문이죠.
뉴질랜드 미디어는 모든 비용을 지급해서라도 성장하고자 하는 페이스북의 갈망에 따른 부수적인 피해를 보았습니다.
두 번째 교훈: 트래픽에 대한 의존
우리는 페이스북 트래픽에 의존해서는 안 됩니다.
토우 디지털 저널리즘 센터의 보고서는 미국 언론사가 페이스북에서 상당한 디지털 존재(digital presence)를 가지고 있다는 점을 보여줍니다. 지역 언론사의 대략 80%가 소셜네트워크 플랫폼을 이용하고 있죠.
최근 이루어진 두 연구는 언론사가 트래픽을 늘리기 위해 어떻게 페이스북에 의존하고 있는지를 분석했습니다. 뉴질랜드에 있는 언론사 4곳을 분석한 제 연구는 언론사의 트래픽 중 24%가 소셜미디어에서 오고 그중 대부분은 페이스북에서 온다는 점을 보여주죠.
로이터 저널리즘 연구소는 유럽에 있는 12개의 신문사와 방송사를 분석해 더욱 큰 규모의 연구를 했습니다:
언론사는 소셜미디어에 가장 큰 투자를 하고 있고, 소셜미디어로부터 상당한 규모의 트래픽을 받고 있습니다.
이러한 연구는 언론사에 따른 차이가 존재하긴 하지만, 언론사가 트래픽을 위해 페이스북에 의존하고 있다는 점을 말해줍니다. 로이터의 연구는 1월 실시된 페이스북의 알고리즘 변화가 몇 언론사의 트래픽에 매우 큰 영향을 주었다는 것을 보여주죠. 물론 얼마나 심각한 영향을 받았는지는 언론사에 따라 달랐습니다. 예를 들어 르 몽드는 이러한 상호작용이 거의 3분의 1로 감소했다고 말했지만, 더타임스에서 이는 오히려 증가했죠.
뉴질랜드에서 더 스핀오프는 페이스북의 알고리즘 변화 이후 트래픽 감소로 어려움을 겪고 있습니다: 페이스북에서 오는 트래픽은 50%에서 30%로 감소했습니다. 비슷한 감소는 다른 시장에서도 발견됐습니다.
디지털 미디어 혁신에 대한 보고서를 발표한 미국 하버드대의 니먼랩은 페이스북의 알고리즘 변화에 따른 리퍼럴 트래픽 감소가 모든 곳에서 일어난 것은 아니라고 말합니다. 비영리 미디어 기관은 오히려 이익을 보았죠.
핵심: 페이스북에서 언론사에 가는 리퍼럴의 감소가 보편적인 것은 아닙니다. 또한, 이러한 감소로 인해 다른 출처에서 오는 트래픽은 그 어느 때보다 중요합니다.
사실 사용자의 인게이지먼트와 수익을 끌어낼 수 있는 직접 트래픽을 늘리는 것이 모든 언론사에 보다 현명한 방안일 수 있죠.
세 번째 교훈: 수익을 추구하지 마세요.
당신은 페이스북에서 수익을 만들어낼 수 없습니다.
제 연구는 언론사가 페이스북을 포기하더라도 수익을 잃지 않는다는 점을 말하고 있습니다. 연구에 포함된 언론사의 경우, 소셜미디어 트래픽은 그들의 전체 수익의 오직 0.03%-0.14%만을 차지합니다. 또한, 기사의 소셜미디어 공유 역시 수익의 0.009%-0.2%만을 만들어내죠. 해당 지표에는 플랫폼에서 오는 광고 수입이나 구독으로 전환되는 정도가 반영되지는 않았습니다.
언론사가 계속 콘텐츠를 소셜 미디어 플랫폼에서 공유하는 이유는 독자의 관심을 얻기 위해서입니다. 언론사는 이러한 관심을 수익으로 전환할 수 있다고 믿고 있죠. 하지만 지금까지는 거의 성공하지 못했습니다.
하지만 몇 언론사는 소셜 미디어 플랫폼을 통해 디지털 구독을 끌어냈다고 밝혔습니다. 로이터의 연구는 언론사가 페이스북을 통해 “비용 면에서 가장 효율적으로 디지털 구독을 만들어낼 수 있는” 독자 인게이지먼트(audience engagement)를 만들 수 있다고 말하고 있습니다.
언론사가 소셜 미디어에서 오는 관심을 얼마나 디지털 구독으로 바꾸어낼 수 있는지를 확인할 데이터는 아직 없습니다. 구글, 페이스북, 아마존, 애플은 언론사에 디지털 구독 서비스를 제공하고 있거나, 제공하려고 하죠. 하지만 이런 서비스가 얼마나 언론사를 위해 작동할지는 지켜보아야 합니다.
(더컨버세이션, Merja Myllylahti)