디즈니는 어떻게 ‘겨울왕국’을 고수익 사업 아이템으로 만들었나?
워싱턴디씨에서 30분가량 떨어져 있는 조지메이슨대학의 패트리엇 센터(The Patriot Center)는 콘서트나 대학 간 경기, 혹은 프로레슬링과 같은 행사를 치르는데 인기가 있는 장소입니다. 하지만 지난 29년간 있었던 그 어떤 행사도 지난달의 “겨울왕국” 행사보다 많은 사람이 모여들거나 많은 수익을 내지 못했습니다. 디즈니가 개최한 겨울왕국 행사 6일 동안 수많은 어린이가 겨울왕국의 주인공인 엘사의 드레스를 입고 나타났고 영화의 히트곡인 렛잇고를 불렀으며 15달러에 달하는 스노우콘 아이스크림을 사 먹고 겨울왕국 관련된 아이템 앞에서 사진을 찍는데 25달러를 썼습니다.
지난해 11월 디즈니의 겨울왕국이 처음 선보인 뒤, 영화의 두 주인공 엘사와 아나는 전 세계에서 가장 성공적인 제품이 되었습니다. 디즈니는 이번 달 초에 북미 대륙에서만 3백만 개의 겨울왕국 드레스를 팔았다고 발표했는데 이는 대략 북미 대륙에 사는 4세 여아의 숫자와 같습니다. 지난 1월에 겨울왕국의 웨딩드레스는 1,200달러에 판매되었고 내년 여름에 디즈니는 겨울왕국에 영감을 준 노르웨이를 방문하는 여행 상품을 5천 달러에 판매할 계획하고 있습니다. 디즈니는 겨울왕국 로고가 붙은 사과, 포도, 주스, 요거트와 같은 제품도 준비 중입니다. 디즈니는 지난 한 해 동안 겨울왕국과 관련된 제품 판매를 통해서 10억 달러 이상의 수익을 올렸다고 발표했습니다. 겨울왕국을 만든 제니퍼 리(Jennifer Lee)와 크리스 벅(Chris Buck)은 어린 여자아이들이 기억할 수 있는 캐릭터를 만들고 싶었다고 말했습니다. 영화가 상영된 이후 이들은 영화의 성공을 직감했고 보통 사람들처럼 영화를 보러 영화관에 갔었다고 합니다. 뉴욕 영화관에 갔던 제니퍼 리는 이미 많은 관객이 (여러 번 영화를 봐서) 영화의 대사를 이미 알고 있다는 것을 알아챘고 거리에서 사람들이 겨울왕국의 주제곡을 부르는 것을 봤습니다. 영화가 출시된 지 1년이 지났지만, 그 열풍은 식을 줄 모릅니다.
상표의 가치는 시간이 지나면 줄어든다고 연구들은 말합니다. 소비자들의 마음은 쉽게 변하기 때문에 새로운 제품이 나오면 기존에 인기 있던 제품에 대한 관심을 자연스럽게 줄어듭니다. 또 소비자들이 인터넷을 통해서 쉽게 상품에 대한 정보를 얻을 수 있기 때문에 상표는 제품의 질을 말해주는 지표 기능이 점점 줄어들었습니다. 하지만 디즈니의 사례는 이러한 이론과 정반대처럼 보입니다. 디즈니는 제품은 제품의 질 때문에 팔리는 것이 아니라 제품과 관련된 이야기의 인기 때문에 팔리기 때문입니다. 디즈니는 또 구매 가능한 럭셔리 제품에 특화되어 있습니다. 스타벅스 커피가 다른 커피보다 비싸듯이 엘사 드레스는 다른 드레스보다 비싸지만, 너무 비싸지는 않습니다. 디즈니 스토어에서 12개 정도의 겨울왕국 관련 제품을 사도 100달러 이하입니다. 더 중요한 것은 디즈니의 주요 고객인 어린이들은 여전히 글을 읽은 법을 배우는 중이고 가격이 얼마인지에 대해서는 전혀 신경 쓰지 않는다는 것입니다. 어린이들이 아마존 리뷰를 읽고 제품을 사지는 않으니까요. 그 결과 디즈니는 황금 시기를 맞이하고 있습니다. 디즈니 영화에 등장하는 주인공이 제품과 연관돼서 나오기 시작한 것은 1929년부터입니다. 최근 몇 년간 디즈니에서는 영화와 관련된 제품을 판매하는 것에서 나오는 수익이 실제 영화 수익보다 많았습니다.
겨울왕국의 인기는 또 여자 어린이들을 위한 장난감 시장이 확장된 것과도 연관되어 있습니다. 공주는 장난감 세계에서 계속 있는 제품 같지만 1990년 이전에는 그렇게 흔하지 않았습니다. “분홍색 드레스를 입은 공주 인형을 가지고 노는 것이 여자아이들 유년기의 항상 일부분이었다는 것은 잘못된 믿음이에요.”라고 캘리포니아 주립대학 강사인 엘리자베스 스윗(Elizabeth Sweet)은 말합니다. 스윗에 따르면 성 중립적인 장난감의 인기는 1970년대 중반에 정점에 달했고 그 이후로 장난감 생산 기업들은 남자아이 장난감, 여자아이 장난감을 나눠서 생산 판매하는 전략을 적극적으로 취했습니다. 디즈니가 공주 캐릭터에 관련된 제품에 집중하기 시작한 것은 2000년입니다. 그 계기는 디즈니의 새롭게 부임한 CEO가 디즈니 아이스쇼를 보러 갔다가 많은 여자아이가 집에서 만든 공주 옷을 입고 온 것을 본 것입니다. 디즈니의 공주 관련 제품 라인은 현재 매해 40억 달러의 매출을 올리고 있는데 이는 미키 마우스가 벌어들이는 수익과 같은 수준입니다. (NYT)