경제 원론의 배신: 수요가 많아질 때 값이 내려가는 상품들
이번주 목요일은 미국의 추수 감사절(Thanksviging)입니다. 추수 감사절 요리를 위해서 칠면조(Turkey) 쇼핑을 하다보면 칠면조의 가격이 매우 싼 것을 알 수 있습니다. 미국 정부가 발표하는 데이터에 의하면 지난 10년간 칠면조 수요가 가장 많은 11월의 칠면조 가격이 10월에 비해 평균 9% 하락했습니다. 이러한 사실은 경제 원론 시간에 배운 가장 기본적인 지식과는 반대입니다. 간단한 수요-공급 곡선을 생각해보면 수요가 많아질 때 가격이 올라간다고 우리는 배웠습니다. 메이저리그 야구 티켓 값이 월드시리즈 기간에 치솟는 것이나 크리스마스 기간에 비행기 표 값이 크게 뛰는 것은 이런 이유 때문입니다. 하지만 수요가 높아질 때 오히려 가격이 내려가는 상품들도 있습니다. 많은 사람들이 쇼핑을 하는 추수감사절 바로 다음 날에 텔레비전의 가격이 오히려 매우 낮거나 미식축구 결승전인 수퍼볼 직전에 미국 사람들이 칩스와 함께 먹는 아보카도의 가격이 떨어지는 것은 이러한 사례에 해당합니다. 왜 수요가 많아질 때 가격이 내려갈까요?
가장 직관적이고 인기 있는 설명은 특정 제품을 싸게 팔면서 사람들의 주목을 끌고 사람들이 그 제품을 사러 매장에 왔을 때 다른 제품들도 사도록 유도하기 때문이라는 것입니다. 칠면조를 싸게 팔면 사람들이 칠면조를 사러 와서 추수감사절 요리에 필요한 감자나 크렌베리등을 같이 구입할 확률이 높아지기 때문입니다. 하지만 많은 경제학자들은 이 설명보다는 특정 시기에 고객들의 선호가 변화하는 것이 가격 하락을 가져온다고 주장합니다. 많은 사람들이 쇼핑을 하는 시기에 고객들은 가격에 더 민감하게 변하고 따라서 매장간의 제품 비교를 더 하게 됩니다. 따라서 매장들은 매출을 늘리기 위해서 가격을 인하해야 합니다. 혹은, 추수감사절이나 연말에 쇼핑을 하는 고객의 구성이 평소와 다를 수 있습니다. 7월에 칠면조를 구입하는 사람들은 진짜 칠며조를 좋아하거나 매우 부유한 사람들일 수 있지만 11월 추수감사절 직전에는 모든 사람들이 칠면조를 구입하기 때문에 이는 가격에 민감한 저소득 소비자를 포함하게 됩니다. 아니면 추수감사절에는 자신의 가족뿐만 아니라 친척이나 친구들까지도 식사에 초대하기 때문에 많은 사람들을 위해 음식을 준비해야 합니다. 따라서 사람들은 더 싼 것을 찾게 되고 가격에 민감해지는 것일수도 있습니다.
하지만 모든 계절 상품이 수요가 많아질수록 가격이 내려가는 것은 아닙니다. 발렌타인데이가 있는 2월에 장미 가격을 생각해보세요. 장미는 발렌타인데이 전후로 평소보다 훨씬 가격이 비쌉니다. 그렇다면 왜 어떤 계절 상품은 수요가 많아질 때 가격이 내려가고 어떤 상품들의 가격은 올라갈까요? 장미와 칠면조의 특징을 생각해보면 그 이유를 알 수 있습니다. 한 제품의 가격을 낮춰서 고객들을 유치하고 그 고객들이 다른 제품도 사는 것을 기대하는 전략은 매장이 여러 제품을 판매할 때만 가능한 전략입니다. 칠면조의 경우는 이 전략이 가능하지만 장미의 경우는 다릅니다. 꽃집에서는 꽃만 팔기 때문입니다. 또 다른 이유는 장미는 월드시리즈 티켓과 같이 공급 탄력성이 낮은 상품입니다. 즉 수요가 높다고 해서 곧 바로 제품을 더 많이 생산할 수 있는 것이 아닙니다. 또 장미를 구매하는 고객들은 전체 고객 중에서 소득 수준이 높고 가격에 덜 민감한 소비자일 가능성이 있기 때문에 얼린 칠면조와는 전혀 다른 양상을 보이는 것일수도 있습니다. (NYT)