젠더 고정관념을 깨뜨린 여덟 편의 광고 (1)
유리는 훌륭한 재료입니다. 창문, 꽃병, 안경, 구슬과 같은 멋진 물건들을 만들어내죠. 하지만 “유리 천장”이라는 말은 유리의 멋진 이미지를 완전히 망가뜨렸죠. 칸느 광고제에서 “유리사자상”을 신설한 것은 어쩌면 유리의 이미지를 다시 개선하는 데 도움이 될지도 모릅니다. 이 상은 젠더 고정관념을 깨뜨린 광고에 주는 상이니까요.
이상적인 광고란 문화를 풍성하게 하고, 대중의 마음을 읽어내며, 시대를 포착하는 기능을 합니다. 하지만 광고 속 젠더 이미지는 현대인들의 의식 수준을 따라가지 못하고 있습니다. 실제로는 운동도 하고, 다리털을 밀지 않기도 하며, 트림도 하고, 누군가의 상사이기도 한 여성이 광고 속에서는 여전히 요구르트 하나에 까르르 넘어가고 초콜릿 하나에 이성을 잃는 존재로 묘사되니까요. 광고 속 세계는 엄연히 우리 사회의 구성원인 동성애자나 트랜스젠더의 존재가 아예 사라진 곳이기도 합니다. 대신 언제나 멋지게 면도기를 휘두르고 맥주를 마시며 모든 걸 가진 남자는 지나치게 많이 등장하죠. 모든 광고가 그렇다는 건 아니지만, “유리사자상”의 등장 자체가 광고 속 젠더 고정관념이 얼마나 단단한 것인지를 보여주는 반증일 겁니다. “유리사자상”의 등장을 기념해 가디언이 이 상을 받을 만한 자격을 갖춘 과거의 광고 8편을 꼽아보았습니다.
(1) 1980년대에 광고계에서 전성기를 누렸던 생리대 회사 바디폼은 2012년 한 남성이 페이스북에 올린 글에 대한 답변을 광고로 만들었습니다. 여성 CEO가 직접 등장해서 암벽 타기와 승마를 즐기는 광고 속 여성은 현실이라기보다 일종의 비유였다며 “즐거운 생리기간”이란 건 없다고 고백하면서, 그 동안 소비자들을 기만한 것에 대해 사과합니다. CEO는 생리대 광고에 자주 등장하는 푸른색 액체를 컵에 따라 마신 후, 방귀를 뀌고는 “아, 여자들도 이런답니다. 알고 계셨죠?”라며 마지막 한 방을 날리죠. 스스로가 만든 “생리대 광고 속 여성상”을 완벽하게 무너뜨린 광고입니다.
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(2) 2011년 호주에서 결혼 평등 캠페인 광고로 만들어진 영상입니다. 2분 가까이 한 사람의 시각에서 자신의 연인인 한 남성을 따라가죠. 만나고, 사랑에 빠지고, 데이트를 하고, 함께 친구를 만나고, 식사를 하고, 싸우기도 하고, 여행을 떠나기도 하는 평범한 연인의 모습이죠. 광고의 끝 부분에서 이 남성이 반지를 내밀며 청혼을 하는 순간 카메라 앵글이 바뀌고, 그제서야 관객은 시선의 주인공 역시 남성이었다는 점을 알게 됩니다.
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(3) 카메라 앞에서 “여자애처럼 뛰어볼래요?”라는 말에 성인 남녀와 소년은 우스꽝스럽게 뒤뚱거리는 뜀박질을 선보입니다. 그러나 실제 어린 “여자애”들에게 같은 주문을 했을 때, 소녀들은 그저 열심히 달릴 뿐이죠. “‘여자애처럼’이라는 말이 무슨 뜻이라고 생각했나요?”라는 질문에 소녀는 “잘 모르겠어요. 자기가 할 수 있는 한 최선을 다해서 뛰라는 말 아니에요?”라고 반문합니다. “여자애처럼”이라는 말에 담긴 부정적이고 비하하는 듯한 의미를 꼬집은 이 캠페인 영상은 2014년 슈퍼볼에서 상영되었습니다.
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(4) 남성용 헤어스타일링 제품인 링스의 광고입니다. 젊은 남성들에게 머리가 다 빠지기 전에 다양한 헤어스타일에 도전하고, 밖으로 나가서 인생을 즐기라고 부추기는 내용의 광고죠. 얼핏 보기에 전형적인 남성용 미용 제품 광고처럼 보이는 이 영상에는 약간의 트위스트가 있습니다. 인생을 즐기는 방법 중 하나로, “가장 예쁜 여자, 또는 가장 잘 생긴 남자와 키스도 하세요”라는 나레이션이 깔리면서, 남자 주인공이 아무렇지도 않게 남자와 키스하는 장면이 지나가니까요. 너무나 자연스러운 일이라는 듯이요.
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