[칼럼] 인스타그램이 페이스북보다 나은 몇 가지 이유
지난 몇 년 동안 페이스북은 두 가지 소셜 미디어 앱을 사용해 A/B 테스트를 해왔습니다.
첫 번째 앱은 최대주의적 방침을 따르는 디자인을 가지고 있습니다. 사용자들은 뉴스 기사, 사진, 비디오 링크 등을 포함한 긴 상태 업데이트를 올릴 수 있습니다. 또한, 이 앱은 사용자들이 수많은 사람에게 게시물을 몇 초 만에 전파할 수 있도록 설계된 알고리즘 피드를 보유하고 있습니다.
두 번째 앱은 최소주의적 방침을 따르고 있습니다. 이 앱은 바이러스처럼 퍼지는 게시물 공유보다, 친근한 사람들과의 교류를 더 강조합니다. 이 앱의 사용자들은 개인적인 계정을 가지고 있고, 보통 정도의 팔로잉 수를 가지고 있으며, 사진과 비디오를 올릴 수는 있지만, 외부의 링크를 공유하지는 못합니다. 해당 앱에서는 사용자의 게시물을 공유하는 기능이 없기 때문에, 사용자들은 서로의 게시물을 널리 전파하기 어렵습니다.
이 실험의 결과는 냉혹합니다. 첫 번째 앱인 페이스북은 미디어 산업을 독점하고 있는 통제 되지 않은 거대 기업이나, 적대적인 외국의 사용자들, 독재자들에 의해 이용됐습니다. 또한, 전 세계적으로 가짜 뉴스가 유포되게 만들었죠. 최근 페이스북은 그 앱을 만든 사람들에게 골칫거리가 되어왔습니다.
이에 비교해 두 번째 앱인 인스타그램은 더 좋은 성과를 보입니다. 인스타그램은 가짜 뉴스로 가득 차 있지 않았습니다. 페이스북만큼 악용되지도 않았죠. 페이스북보다 인스타그램을 선호하는 어린 사용자들은 인스타그램에 매우 만족하고 있습니다.
마크 저커버그는 2018년 동안 페이스북을 다시 깨끗한 공간으로 만들 것을 선언했습니다. 그는 “우리의 서비스를 그저 사용하기에 재밌을 뿐 아니라, 사람들의 생활에 도움이 되게끔 하겠다.”고 덧붙였습니다. 페이스북은 가짜 뉴스를 해결하고, 질 나쁜 사용자들의 접근을 막는 데 나은 역할을 할 것을 약속했습니다.
이는 바람직한 방향의 변화입니다. 하지만 더 간단히 이 문제는 해결할 방법이 있습니다. 왜 그는 페이스북을 인스타그램처럼 만들지 않을까요?
지난주 페이스북은 가짜 뉴스를 억제하기 위한 최근의 방침을 발표했습니다. 페이스북 사용자들의 언론 매체 신뢰도 평가를 기반으로, 어떤 뉴스 기사가 사용자의 피드에 보이게 할지를 결정하는 것입니다.
하지만 알고리즘의 작은 변화로는 페이스북의 문제를 해결할 수 없습니다. 대신 페이스북은 대대적인 개선을 위해 인스타그램에서 얻은 교훈들을 고려해야 합니다. 만일 내가 마크 저커버그라면 아래와 같은 변화를 고려할 것입니다.
텍스트보다 이미지와 동영상에 대한 강조가 필요합니다.
인스타그램은 시각에 기반을 둔 미디어입니다. 인스타그램의 주된 게시물은 사진과 비디오로, 텍스트는 캡션이나 댓글에만 존재합니다. 레스토랑에 대한 긴 비판이나 일상적인 상황 업데이트에도 사진과 비디오가 함께 있기 때문에 인스타그램은 페이스북보다 더 친근하게 느껴지죠.
오리건 대학교의 연구자들이 2016년에 발표한 연구는 인스타그램이나 스냅챗과 같이 이미지에 기반을 둔 플랫폼 사용자들이 외로움을 덜 느끼고, 높은 수준의 행복과 만족감을 느끼고 있다는 것을 보여줍니다. 반면 텍스트에 기반을 둔 플랫폼은 사용자들의 정신 건강과 아무런 연관성도 가지지 않았습니다.
시각에 기반을 둔 플랫폼들은 뉴스 속보나 실시간으로 순간을 전달해주는 면에서는 상대적으로 효과적이지 않습니다. 하지만 동시에 이는 인스타그램이 다른 소셜 네트워크보다 사람들을 덜 지치게 하는 데 기여하죠. (지난달 나는 여행을 가기 전 인스타그램을 제외한 모든 소셜 미디어 앱을 핸드폰에서 지웠습니다. 인스타그램은 해안가에서의 평화를 해치지 않을 유일한 앱이었죠)
게시물 공유 버튼, 정말로 필요한가요?
인스타그램의 가장 중요한 가치는 게시물의 바이럴리티(virality)를 제약하는 구조에 있습니다. 트위터나 페이스북과는 달리, 인스타그램 자체에는 게시물을 다시 공유하는 기능이 없습니다. 즉, 인스타그램 게시물의 도달 범위는 오직 그 계정을 팔로우하는 사람들로 제한되어 있습니다. (다른 사람의 사진을 다른 앱을 이용해 “리그램”하는 방법이 있지만, 그 앱들은 대부분 투박하고 오직 적은 수의 사람만이 해당 앱을 이용하고 있습니다. 인스타그램은 최근 사용자들이 팔로우하지 않은 사람들의 게시물을 보여주는 방식을 채택했는데, 개인적으로 그런 변화가 실수라고 생각합니다)
공유 버튼은 페이스북이나 트위터 성장에 기여했습니다. 또한, 신흥 미디어인 버즈피드나 업워디가 공유되기 쉬운 기사를 통해 거대한 독자를 갖는 데 영향을 끼쳤죠. 하지만 이는 크고 감정적인 목소리가 클릭과 관심을 더 받을 수 있는 구조를 만들었습니다. 결과적으로 이런 구조는 편파적인 지지자들이나 이익을 취하고자 하는 사람들이 페이스북의 알고리즘을 통해 불화의 소지가 있는 메시지나 가짜 뉴스를 수백만의 사람에게 전파하는 데 이용되었습니다.
페이스북의 바이럴리티는 오히려 개인 사용자들이 자신의 정보를 공개하는데 주저하게 합니다. 만약 우리의 사진이 내가 모르는 수백만의 사람들의 피드에 보이지 않는다는 것을 알게 되면 우리의 셀피를 공유하는 건 더 쉬운 일이 될 것입니다.
외부 링크를 금지합시다.
인스타그램에는 외부 링크가 거의 없습니다. 인스타그램에서 캡션과 댓글의 링크는 클릭할 수 있지 않습니다. 또한, 대다수의 인스타그램 게시물은 그 플랫폼 바깥의 사용자에게 공유되기 어려운 구조로 되어있습니다. (물론 광고는 클릭 가능한 링크를 가지고 있죠. 우연의 일치는 아니지만, 이는 인스타그램에서 가장 문제가 되는 부분입니다)
인스타그램의 통제된 구조는 발행인들을 좌절하게 합니다. 인스타그램은 팔로워들을 발행인의 광고 수입과 연결된 웹사이트로 보내는 것을 어렵게 하죠. (돈과 관련된 문제죠) 발행인의 요청에도 여전히 인스타그램은 여기에 타협하지 않았습니다. 외부 링크를 허락하는 것이 발행인과 페이지들이 클릭을 얻기 위한 곡예를 펼치게 해서 플랫폼을 바자회처럼 만든다는 것을 알기 때문이죠.
물론 페이스북에서 링크를 없애면 디지털 미디어 산업에 피해가 갈 수 있습니다. 페이스북에서의 리퍼럴트래픽에 기반을 둔 경제 모델을 채택한 미디어가 많기 때문이죠. 이는 플랫폼 밖에서의 온라인 기사를 홍보하고 토론하는 것을 즐기는 사용자들을 떠나게 할 수도 있습니다. 하지만 여전히 외부 링크를 해당 플랫폼에서 사라지게 하는 것은 여러 문제를 해결할 수 있고, 궁극적으로는 세계를 위해서도 더 좋습니다.
악의적인 사용자들은 가짜 뉴스, 과장된 머리기사, 분노를 유발하는 편파적인 게시물을 단지 재미로만 올리지는 않습니다. 대부분의 경우, 그들은 수익을 위해 이런 행동을 하죠. 그들이 이익을 거둘 수 있는 구조를 사라지게 함으로써 아마 악의적인 사용자들은 다른 플랫폼으로 이동할 것입니다.
링크를 금지하는 것이 인스타그램의 사업을 어렵게 하는 것처럼 보이지는 않습니다. 지난해 9월, 인스타그램은 8억 명 이상의 월간 사용자를 보유했습니다. 또한, 지난해에만 100만 명의 새로운 광고주를 얻었죠. 몇 분석가들은 인스타그램이 조만간 100억 달러를 한 해 수입으로 거둘 수 있을 것으로 예상합니다. 물론 지난 4분기에만 100억 달러의 수입을 거둔 페이스북을 따라갈 순 없죠. 하지만 여전히 이는 의미 있는 숫자입니다. 또한, 배타성이 반드시 나쁜 것은 아니라는 점을 보여줍니다.
나쁜 사용자를 피할 순 없지만, 그들의 영향력을 통제할 수는 있습니다.
인스타그램이 완벽한 소셜 네트워크는 아닙니다. 해당 앱이 페이스북의 문제를 하룻밤 사이에 해결할 수 있다고 보기도 어렵습니다. 몇 연구들은 인스타그램을 사용하는 것이 불안정함이나 폭력을 일으킬 수 있고, 어린 여자들의 신체 만족도를 악화시킬 수 있다는 점을 보여줍니다. 인스타그램에서 미심쩍은 건강 제품을 파는 유명한 사용자들이나 광고를 통해 한몫 잡으려고 하는 사람들 역시 존재합니다. 2016년 대통령 선거 때, 러시아의 선전원들 역시 인스타그램을 이용해 2천만 명의 미국 유권자들에게 영향력을 행사하고자 했습니다. (물론 이 숫자는 페이스북에서 러시아 선전원의 게시물에 노출된 것으로 추정된 1억 2천6백만 명보다는 훨씬 작지만, 여전히 큰 숫자입니다)
하지만 이런 단점은 페이스북을 괴롭히고 있는 구조적인 문제들보다는 나아 보입니다. 민주주의의 기반을 약화하고, 잘못된 정보를 세계로 유포시키는 페이스북의 단점을 고려하면, 인스타그램과 페이스북 중 무엇을 선택해야 하는지는 분명하죠. 몇십억의 페이스북 사용자 역시 이에 동의할 것입니다. (뉴욕타임스)