주변 사람의 행동은 당신에게 큰 영향을 줍니다
주변 친구나 이웃의 행동에 내가 영향을 받는 것을 “동료 압박(peer pressure)”이라고 부릅니다. 그 크기를 재는 것은 쉽지 않지만 동료 압박의 영향력은 우리가 생각하는 것보다 더 클지 모릅니다.
최근 스탠포드 대학 심리학 연구진은 주변 사람들의 행동이 어떻게 개인의 소비 선택에 영향을 주는 지를 비행기 객실 안 물품 구매 패턴을 이용해 분석했습니다. 요즘 항공사는 비행 중에 승객에게 면세품 등을 광고하면서 기내 구매를 유도하고 있습니다. 음식을 판매하기도 합니다. 결론을 말하자면, 옆 자리 승객이 물건을 구매할 경우, 한 사람이 구매를 할 확률은 30% 가까이 올라갑니다.
스탠포드대 교수 페드로 가르데테 교수는 1천966회의 비행(승객 연인원 25만7천 명) 내역을 조사해, 기내 결제가 이뤄진 6만 52525건의 구매 패턴을 분석했습니다. 터치 스크린을 통해 구매가 이뤄졌기 때문에 어떤 자리에 앉은 사람이 언제 구매 했는지를 알 수 있습니다. 승객이 앉은 좌석 위치와 물품 소비 시점 사이의 관련성을 조사한 것입니다. 비행기 좌석은 무작위로 배치되기 때문에 자료 연구에 적절합니다.
자료 분석 결과 평균적으로 1회 비행 동안 승객 중 15%~16% 가 기내 구매를 하는 것으로 나타났습니다. 하지만 만약 옆자리 사람이 먼저 구매를 하는 것을 봤을 경우, 해당 승객이 구매를 할 확률은 4% 포인트 이상 증가했습니다. 즉 구매 확률이 30% 이상 늘어난 것입니다.
“이렇게 영향이 클 줄은 예상하지 못했습니다.” 가르데테 교수는 놀라움을 감추지 못합니다. “미쳤어요. 미쳤어.”
이 논문의 우수함은 잘 통제된 상황아래서 사회적 영향을 관찰했다는 점입니다. (비행기 좌석보다 더 사람을 가둬놓는 경우가 어디있을까요?)
경제학자와 사회과학자는 동료 압박(peer pressure)의 힘을 측정하려고 애를 써왔습니다. 하지만 상황이 통제되지 않기 때문에 어려움을 겪어 왔습니다.
“소비에 영향을 주는 사회적 효과를 측정하기는 아주 어렵습니다.” 가르데테 교수는 말합니다. “슈퍼마켓을 한 번 상상해보세요. 매장에서 여러가지 일들이 벌어지고 고객의 움직임은 자유분방합니다. 뭔가를 측정하기는 너무 어렵습니다.”
‘동료 압박’이라는 주제는 교육학자에게도 중요한 과제입니다. 같은 반 친구의 학습 태도가 해당 학생에게 큰 영향을 준다는 점은 잘 알려져 있지만, 정확히 어떤 규모로 영향을 주는지 측정하기는 쉽지 않습니다. 왜냐하면 담임이나 과목 교사의 영향을 구분해내기가 어렵기 때문입니다. 대학교의 경우는 기숙사 룸메이트 구성을 분석하는 방법을 씁니다. 물론 룸메이트 배정이 무작위로 되었다는 가정을 해야 겠지요.
UCLA대 레오나르도 부르츠틴 교수와 펜실바니아대 로버트 젠센 교수는 기발한 실험을 하나 했습니다. 11학년 학생을 대상으로 무료 SAT 강좌가 있다는 광고 전단지를 나눠줬습니다. 몇몇 전단지에는 강좌 등록자 명단이 공개된다고 적혀있었습니다. 다른 전단지에는 강좌 등록자 명단은 비공개라고 적혀있었습니다.
SAT 강좌는 성적우등자 반과 열등반이 나눠져 있었습니다. 등록자 명단이 공개된다는 말을 들은 학생의 경우, 우등반 등록율은 (명단이 비공개된다고 안내받은 학생 집단보다) 25% 이상 높았습니다. 반면, 열등반의 경우 강좌 등록율은 명단이 공개되는 것으로 알았을 경우었 25% 이상 떨어졌습니다.