NewsPeppermint

“테니스 공”이라고 구글에 검색을 하면 두 종류의 링크가 뜹니다. 하나는 테니스 공과 관련된 유기적(organic) 링크들이고, 다른 하나는 기업들이 구글과 같은 검색 엔진에 돈을 지불해서 맨 위쪽과 오른쪽에 뜨는 링크들입니다. 돈을 받고 링크를 앞 쪽에 띄워주는 것은 검색엔진들의 주요 수입원이기도 합니다. 최근 발표된 연구들은 검색엔진에 띄운 광고의 효과를 측정하는 데 자주 쓰이는 방법이 광고효과를 과대 평가할 가능성이 있다는 것을 보여주고 있습니다.

온라인이 아닌 오프라인에 띄우는 광고의 효과를 측정하는 것은 쉽지 않습니다. 오프라인 광고의 경우 특정 소비자를 겨냥하기 어렵습니다. 옥외 전광판이나 신문에 띄운 광고는 다양한 소비자들이 보게 되는데 이 중 어떤 그룹의 소비자들에게는 광고가 효과가 있을 수 있지만 이미 자사의 고객이거나 물건을 살 가능성이 없는 고객의 경우에는 돈을 낭비하는 셈입니다. 또 광고에 예산을 많이 쓴 뒤에 매출이 올라간 경우에도 광고 효과로 매출이 올라갔다는 직관적인 결론이 잘못되었을 수 있습니다. 왜냐면 광고 예산은 주로 호황일 때 올라가는데, 이 시기는 소비자들의 지출이 늘고 매출도 상승하는 시기이기 때문에 매출이 증가한 이유가 광고 덕이 아니라 단순히 수요가 늘었기 때문일 수 있습니다. 광고와 매출 사이의 인과관계(causal relation)를 확인하기란 이처럼 매우 어렵습니다.

온라인 광고는 앞서 언급한 오프라인 광고의 두 가지 문제를 모두 해결해주는 듯 보입니다. 우선 인터넷에서는 특정 소비자를 겨냥하는 것이 가능합니다. 검색 엔진이 보여주는 링크는 사용자가 검색한 단어와 과거에 이 사용자가 방문했거나 찾아본 기록을 조합한 것입니다. 둘째, 기업들은 자사의 웹사이트를 방문한 소비자가 어떤 검색 엔진을 통해서 유입되었는지 알 수 있기 때문에 어떤 검색 엔진에 돈을 지불하는 것이 가장 효과적인지를 알 수 있습니다.

하지만 야후에서 일했던 세 명의 경제학자가 2011년에 발표한 페이퍼에 따르면 온라인 광고의 경우에도 광고와 매출의 인과관계를 파악하는 일은 간단치 않습니다. 사람들이 인터넷을 사용하는 방식은 일관적이지 않습니다. 어떤 날은 많은 사이트들을 방문하고 물건을 많이 삽니다. 또 다른 날은 방문 사이트 수도 적고 물건 구매량도 적습니다. 많은 사이트를  방문하는 날에 소비자들은 검색을 많이 하고 많은 광고를 보게 될 것이고 물건도 많이 삽니다. 광고와 구매 사이에 인과관계가 있는 것 같지만 아닐 수도 있습니다.

활동량이 다른 것이 가져올 수 있는 인관과계 성립의 문제를 확인하기 위해 논문의 저자들은 온라인으로 실험참여자들을 모은 뒤 이들을 두 그룹으로 나눴습니다. 첫 번째 그룹은 야후를 광고하는 비디오를 보게 했고 두 번째 그룹은 정치 관련 방송을 보게 했습니다. 첫 번째 그룹은 야후 광고를 보기 전에 비해 검색을 할 때 야후를 서치 엔진으로 세 배나 더 많이 사용했습니다. 이는 야후 광고 비디오가 매우 효과적이라는 것을 보여주는 듯 합니다. 하지만 정치 관련 방송을 본 두 번째 그룹 역시 야후를 검색 엔진으로 그 이전보다 많이 사용했습니다. 두 그룹 모두 인터넷을 많이 사용하는 시기였기 때문입니다. 이들이 온라인을 통해 모집한 실험에 참여한 이유도 여기에 있고 야후를 검색엔진으로 그 전보다 더 많이 사용한 이유도 여기 있습니다.

검색엔진에 광고를 띄우는 것의 효과를 제대로 측정하기 위해서는 제대로 된 비교 그룹이 필요합니다. 2013년 발표된 시카고대학과 캘리포니아주립대학-버클리의 두 경제학자의 페이퍼는 측정 실험이 어떻게 디자인되어야 하는지를 보여줍니다. 이베이(eBay)와 함께 진행한 실험에서 이들은 사람들이 검색창이 이베이 (“이베이 테니스 양말”)라는 단어를 쳤을 때 이베이의 광고가 뜨는 것이 얼마나 중요한지를 조사했습니다. 2012년 3월에 이들은 구글에서 야후와 빙(Bing)으로 광고를 옮겼는데 비교를 위해서 구글에도 여전히 돈은 지불했습니다. 이들이 찾아낸 결과는 매우 놀라웠습니다. 스폰서 광고가 뜨지 않을때 검색 엔진 사용자들은 이베이를 언급한 제일 위에 있는 링크 – 이베이 자사 링크-를 클릭했습니다. 광고를 띄우지 않았을때도 99.5%의 트랙픽을 유지했습니다. 검색 엔진에 돈을 주고 스폰서 광고를 띄울때에 비해서 트래픽이 조금 줄긴 했지만 결과는 놀라울 정도로 비슷했습니다.

물론 이베이와 같은 회사들은 자신의 회사 이름이 언급되는 경우에 광고를 띄위기 위해서 단지 돈을 지불하지는 않습니다. 잠재적 고객이 될 수 있는 사람들이 검색하는 다양한 검색어에 대응하기 위해서 광고를 띄우기도 합니다. 따라서 이번에는 이베이라는 검색어를 쓰지 않고 예를 들어 “테니스 양말”이라는 단어만 검색하는 경우를 살펴보기로 했습니다. 연구자들은 온라인 광고에 쓴 돈과 돈을 지불해서 맨 위에 뜬 구글 링크를 통해서 사람들이 물건을 구매한 경우를 추적했습니다. 단순한 상관관계(correlation)를 살펴보면 광고와 매출은 함께 상승, 하락 했습니다. 광고 지출을 10% 증가 시키면 매출이 9% 올랐습니다. 광고가 효과가 있는 것 처럼 보입니다.

이 상관관계가 인과관계인지를 알아보기 위해 연구자들은 미국을 구글이 미국의 지역을 구분하는데 사용하고 있는 방법에 따라 210개 지역으로 나눴습니다. 실험을 위해 210개 지역들 중 30%에서는 구글의 이베이 스폰서 광고를 중지했습니다. 나머지 지역들 중에서 광고가 중단된 지역과 통계적으로 비숫한 인터넷 사용량을 보여온 지역을 선정해서 비교했습니다. 이를 통해 연구자들은 인터넷 사용량 변화에 따른 매출 변화가 아닌 광고에 쓰는 돈에 따른 매출 변화를 구분해 낼 수 있었습니다. 실험의 결과에 따르면 검색 엔진에 띄우는 광고가 매출에 미치는 영향은 미미했습니다. 광고에 쓰는 돈을 10% 늘렸을때 이로인해 매출은 0.5% 상승하는데 그쳤습니다. 물론 이베이를 한 번도 방문해보지 않은 사용자들 사이에서 광고 효과가 가장 컸는데 이는 잘 알려지지 않은 회사들의 경우 검색 엔진에 돈을 지불하는 것의 효과가 잘 알려진 회사들보다 클 수 있다는 것을 시사합니다. (Economist)

원문보기