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지난해 민주당 하원의원들은 그리 좋지 않은 한 해를 보냈습니다. 그럼에도 불구하고 민주당은 소액 기부자들로부터 수백만 달러를 온라인을 통해서 모으는데 성공했습니다. 민주당의 이러한 선거 자금 모금과 2012년 오바마 캠페인을 모방하고 싶어하는 공화당에게 기부 양식을 최적화하거나 효과적인 이메일 전략을 마련한다고 해도 이는 결코 쉬운 일이 아닙니다. 기부 양식 최적화나 이메일 전략은 민주당의 온라인 전략의 일부분이며 민주당과 공화당이 온라인 모금에서 큰 차이를 보이는 결정적인 이유가 아니기 때문입니다. 민주당과 공화당 전략에서 큰 차이는 바로 디지털 영역을 관리하는 선거 참모들에게 얼마만큼의 권위를 부여하는가와 관련이 있습니다. 더 많은 권위를 부여받은 참모들은 단순히 선거 자금을 더 많이 모으는 것 뿐만 아니라 후보자와 관련된 더 효과적인 내러티브를 만들어 내려고 노력하기 때문입니다.

“최적화는 중요하지만 최적화 때문에 민주당과 공화당의 온라인 선거 자금 모금액이 차이가 나는 것은 아닙니다.”라고 노스캐롤라이나 대학의 대니엘 크리스(Daniel Kreiss)는 말합니다. 크리스 교수는 대통령 선거 과정에서 기술이 어떻게 사용되는지를 연구해 왔습니다. 대선 캠프에서 일을 했던 몇몇 공화당 사람들도 민주당 캠프에서 일하는 참모들이 상화 적응 능력이 더 뛰어나며 장기적인 성공을 위해서 눈 앞의 이익을 포기할 의향이 더 강하다고 평가합니다. 2012년 릭 샌토럼의 대선 캠프에서 일했던 공화당원인 피터 파시(Peter Pasi)는 말합니다. “민주당이 취한 전략 중 중요한 한 가지는 메시지 컨트롤권을 디지털 영역을 관리하는 참모들에게 넘겨줘서 어떤 일이 발생했을 때 이에 맞춰서 캠프가 빠르게 적응할 수 있도록 한 것입니다. 이들은 기부자들의 열정을 잘 잡아내고 이 열정이 기부로 이어지도록 했죠.”

그리고 2008년과 2012년 두 번의 대선을 거치면서 민주당이 쌓아 온 기부자의 이메일 명단은 이후 민주당 후보들의 온라인 선거 모금에도 큰 자산이 되고 있습니다. 크리스 교수는 말합니다. “굉장히 넓은 기부자 명단을 가지고 있다는 것 자체가 큰 이점입니다. 각 개인에 대한 정보를 가지고 있다는 것은 이 기부자들에게 메시지를 전달하거나 연락을 하기 쉽고 개인 정보가 이미 저장되어 있기 때문에 사람들이 더 쉽게 기부할 수 있다는 것이죠.” 왜 이 점이 중요한지 설명해 드리겠습니다. 민주당과 공화당의 대선 후보들이 1000달러 이상 기부할 의사가 있는 기부자들을 찾는데는 큰 차이가 없을 것입니다. 2012년 대선 당시 오바마 대통령과 롬니 후보는 1000달러 이상을 낸 기부자들 사이에서는 비슷한 금액을 모금했습니다 (오바마 대통령의 경우 3억 200만 달러, 롬니 후보의 경우는 3억 1100만 달러). 하지만 두 캠프의 선거 자금의 차이는 바로 소액 기부자들 사이에서 발생했습니다. 2012년에 오바마 캠프는 6억 9천만 달러를 온라인을 통해서 모았는데 이 중 5억 400만 달러가 이메일, 소셜 미디어, 그리고 문자 메시지를 통한 캠페인을 통해서 모금되었습니다. 롬니 캠페인은 온라인을 통해서 1억 8천200만 달러를 모았습니다.

우편을 통한 선거 자금의 경우는 선거 캠프에서 돈을 낼 의향이 있는 기부자 “찾아야” 하지만 온라인 선거 모금의 경우는 후보자에 관심있어 하는 사람들을 지지자로 만드는 것이 중요합니다. 이 과정에서 뉴스 미디어의 역할도 중요합니다. 뉴스 미디어가 선거 캠페인을 어떤 식으로 보도하는가에 따라 사람들의 관심이 크게 달라질 수 있기 때문입니다. 하지만 수백만명의 잠재적인 공화당 소액 기부자들이 있지만 공화당은 이들이 실제로 기부를 하도록 만드는데 실패했습니다. 2012년 대선에서 오바마 캠프의 경우 선거 자금의 28%가 소액 개인 기부자로부터 온 반면 롬니 캠프의 경우는 이 비율이 12%에 불과했습니다. (NYT)

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