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지난주 페이스북은 페이스북 페이지에 개설된 여성에 대한 폭력을 찬양하는 페이지를 없애지 않았다는 이유로 여성 운동가들의 거센 비판을 받았습니다. 문제의 페이지에 광고가 기재되었던 니산이나 도브와 같은 기업들은 대중의 거센 비난을 받으며 광고를 철회했습니다. 문제가 확산되자 페이스북은 시스템이 특정 컨텐츠를 분간하는 데 실패했기 때문에 페이지를 제때 삭제하지 못했다고 인정하면서 페이지를 없앴습니다. 이 사건은 소셜 미디어 기업들이 직면한 어려운 문제를 잘 드러내고 있습니다. 과연 이들은 광고주들을 안심시키기 위해 소셜 네트워크 이용자들이 생산하는 컨텐츠를 어느 선까지 통제해야 할까요?

전통적인 미디어 그룹들의 경우 광고주들에게 훨씬 더 예측 가능한 시나리오를 제공합니다. 어떤 TV  프로그램에 광고를 넣을 것인지 아니면 잡지의 어느 페이지에 광고를 넣을 것인지가 계약 조건에 명기돼 있습니다. 하지만 광고주들이 소셜 미디어를 통해 광고를 할 때는 불확실성이 훨씬 커집니다. 소셜 미디어의 경우에는 특정 인구 집단에 따라서 광고를 배분하는 알고리즘을 사용하고 있기 때문입니다. 따라서 광고주들은 자사의 광고가 어떤 페이지에 뜰 지 쉽게 예측할 수 없습니다. 2010년 4월부터 유료 광고 서비스를 시작한 트위터는 특정 단어를 사용자들이 검색하면 관련 기업의 트윗이 뜨는 방식을 사용해 왔습니다. 하지만 지난해 12월부터는 광고주들에게 ‘네거티브 매칭(negative matching)’ 서비스도 제공하고 있는데 예를 들어 광고주가 피자 회사일 경우 거식증이나 폭식증이라는 단어를 검색했을 때 피자 회사의 광고가 뜨는 것을 막아주는 서비스입니다. 유튜브 역시 광고주들에게 자사의 광고가 어떤 비디오 클립 화면에 나타나는지를 관리, 통제 할 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다. 광고주는 특정 채널이나 내용이 포함된 경우 광고를 띄우지 않겠다고 말할 수 있습니다.

소셜 미디어를 통해서 광고를 하는 것은 디지털 광고에서 큰 비중을 차지하고 있습니다. 리서치 회사인 이마케터(eMarketer)에 따르면 미국에서 소셜 미디어 웹사이트들의 광고 수익은 2015년까지 64억 3천만 달러에 달할 것으로 예상되는데, 이는 전체 디지털 광고 수익의 12.2%에 해당합니다. 페이스북의 광고 수익은 2015년에 38억 7천만 달러, 트위터는 10억 달러에 도달할 것으로 이마케터는 내다봤습니다. 광고 수익이 커지는 만큼 딜레마도 커질 것입니다. 최근 문제가 된 여성에 대한 폭력을 찬양한 웹사이트야 도를 넘은 게 분명하지만 대부분 웹사이들이 정치적 입장에 관한 것이고 표현의 자유를 생명으로 하는 소셜 미디어들이 그 수위에 대한 판단을 내리는 것은 무척이나 어려운 일이기 때문입니다. (NYT)

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