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오늘날 많은 테크 기업은 기업의 로고를 계속해서 새로 디자인하는 것에 집착합니다. 그런 면에서 IBM의 43년 된 로고는 이 세계에서 고대의 희귀한 성서 같습니다. 8개의 막대로 구성된 IBM의 로고는 1950년대 디자인의 힘을 깨달은 결과 태어났습니다. 뉴욕시에 있었던 올리베티 타자기 상점이 물건을 매우 잘 진열한 것을 본 뒤, 당시 IBM의 CEO로 갓 부임한 토마스 왓슨은 “좋은 디자인이 좋은 사업이다”라고 선언했습니다. 그때까지만 해도 IBM은 창업자인 왓슨 회장의 아버지의 보수적인 미적 감각을 반영한 로고를 쓰고 있습니다.

뉴욕 현대미술관의 산업 디자인 큐레이터로 일하던 건축가 엘리엇 노예즈(Eliot Noyes)의 도움을 받아 왓슨 회장은 데이터를 저장하는 디스켓이나 파는 별 특징 없는 기업에 머물던 IBM의 이미지를 현대적 감각과 구별되는 특징을 가진 기업으로 바꾸고자 노력했습니다. IBM의 로고는 혁신적인 그래픽 디자이너인 폴 랜드(Paul Rand)가 디자인했습니다. 이에로 사리넨(Eero Saarinen), 이사무 노구치(Isamu Noguchi), 그리고 찰스 임스, 레이 임스(Charles and Ray Eames)와 함께 폴 랜드는 엘리엇 노예즈가 IBM의 디자인 혁신을 위해 꾸린 팀의 구성원이었습니다. 랜드는 구별되는 기업의 로고는 기업의 성공에 핵심이라고 봤습니다.

로고 디자인의 변화는 하루아침에 일어나지 않습니다. 이미 고객들에게 익숙한 현재의 IBM 로고를 고려해 랜드는 현재 디자인에 작은 변화를 주는 것부터 시작했습니다. 사람들이 쉽게 로고를 읽을 수 있도록 랜드는 우선 폰트를 베톤(Beton)에서 시티(City)로 바꿨습니다. 그는 글자의 형태에도 살짝 손을 댔습니다. 그는 세리프(serif: 인쇄된 활자에서 가로나 세로 선)를 늘리고 로고 B 안에 들어있는 네모난 사각형의 크기를 늘렸습니다. 하지만 그는 여전히 디자인에 불만을 품고 있었습니다. “I 자는 좁고 B는 조금 더 넓어지고 M은 또 더 넓어지는, 각 알파벳이 서로 다른 무게를 가진 것처럼 보이는 이런 순서가 맘에 들지 않았어요.” 여러 실험을 거듭한 결과 랜드는 1972년 현재의 IBM 로고를 선보이게 되고, 이 로고는 지금까지 이어지고 있습니다. 하지만 랜드의 로고 디자인은 단순히 미적인 것만 고려한 것은 아닙니다. 그는 로고가 상품 상자, 상품 안내서나 잡지 광고, 텔레비전 광고, 트럭과 같이 어느 곳에 드러나도 잘 작동되기를 원했습니다. 랜드는 IBM 뿐만 아니라 UPS, 엔론, ABC 방송국 등과 같은 기업들의 로고도 디자인했습니다.

폴 랜드는 수십 년간 IBM의 시각 브랜드 전략에 깊숙이 관여했었습니다. 오늘날 랜드의 역할을 맡은 사람은 IBM의 브랜드 전략과 사용자 경험 디자인 부사장인 테리 유(Terry Yoo)입니다. IBM의 현재 로고가 꽤 오래전에 디자인되었다는 사실이 유 부사장에게 새로운 로고를 디자인 하고 싶도록 만들까요? 유 부사장은 말합니다. “특별한 무언가를 그렇게 쉽게 없애지 않죠.” 그녀는 랜드의 디자인은 자신을 포함해 전 세계의 많은 디자이너에게 새로운 것을 시도할 수 있는 발판을 마련해 주었다고 말합니다. IBM은 기본 로고를 바탕으로 100개의 아이콘 플레이를 만들었고 IBM 연간 리포트의 표지 디자인 역시 매해 다양한 디자인을 선보이고 있습니다. (쿼츠)

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