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디자인 사고(design thinking)는 제대로만 사용하면 가장 강력한 힘을 발휘하는 도구이기에, 브랜드나 비즈니스를 나아가게 하는 기반이 됩니다. 보통 디자인 사고는 네 가지 요소로 구성됩니다.

1. 문제를 정의한다

얼핏 듣기엔 간단해 보여도 이 단계야말로 네 가지 요소 중 가장 중요합니다. 다시 말하면 올바른 문제를 정의하는 일입니다. 디자인 사고는 팀이나 비즈니스가 ‘어떤’ 문제를 풀어야 할지 늘 질문하게 만듭니다. 이 단계에서는 어떤 기회들이 있는지 정의한 후 실천에 옮기기 전 리뷰를 거칩니다. 이 과정에서 보통 문제를 정의하는 데 사용된 기준이 얼마나 적합한지 엄밀하게 검토합니다.

디자인 사고에서는 관찰이 핵심입니다. 관찰을 통해 사람들이 실제로 하는 일과 ‘하고 있다’고 말하는 일이 얼마나 다른지 파악할 수 있습니다. 책상 앞을 떠나 실제로 일이 돌아가는 현장에 뛰어드는 것이 중요합니다. 그저 파워포인트 발표만 보고 있어선 아무것도 바꿀 수가 없습니다.

질문: 전구를 가는 데 얼마나 많은 디자이너가 필요하죠? 답변: 왜 하필 전구죠?

2. 다양한 선택사항을 고려한다

가장 뛰어난 팀이나 비즈니스조차도 문제를 풀 때 계속 같은 방식으로 해결하려는 함정에 빠지기 쉽습니다. 특히 시간은 부족한데 (기존 방식으로 도출한) 결과가 좋을 때 그러합니다. 디자인 사고는 문제의 해법이 얼마나 명백해 ‘보이는지’와 상관없이 가능한 한 다양한 해법을 염두에 둡니다. 한 가지 문제를 다양한 관점에서 접근하는 것은 늘 더 풍요로운 결과를 가져다줍니다. 이때 팀워크는 필수입니다. 디자인 사고에 따르면 한 가지 문제에 한 명이 5일간 매달리는 것보다 다섯 명이 하루 동안 매달릴 때 더 좋은 해답을 내놓을 수 있습니다.

3. 방향이 결정되면 세부 사항을 다듬는다

이제 다양한 결과들을 늘어놓고 검토하는 단계에 이르렀습니다. 옛 경험에 과도하게 의존하지 말고 아이디어가 더 발전할 기회를 줘야 합니다. 가장 뛰어난 아이디어조차도 시작 단계에선 허점이 드러날 수 있습니다. 디자인 사고는 각 기회들이 좀 더 성장할 수 있는 환경을 만들어 줌으로써 실현 가능성을 가늠할 수 있게 도와줍니다. 이 단계에서 다양한 선택사항들이 합쳐지고, 작은 아이디어들이 보다 큰 계획 안에 통합됩니다.

3.5. 반복한다 (때에 따라 선택 가능)

적절한 답이 수면 위로 떠오를 때까지 2단계와 3단계를 반복할 필요가 있습니다.

4. 가장 뛰어난 아이디어를 골라 실행에 옮긴다

이 시점에 이르면 성공을 보장하는 방향에 대해 충분한 탐색을 마쳤을 것입니다. 이제 처음 세운 목표를 달성하기 위해 자원을 투자해야 할 때입니다. 지금까지의 단계를 거치며 얻어지는 독특한 발상이나 전략은 때로 애초에 목적한 바와 부딪칠 수 있다는 걸 염두에 두어야 합니다. 이 단계에서 문제를 푸는 해법은 보다 비판적이고 엄밀한 검토를 거칩니다. 네 번째 단계에서는 문제가 풀리거나, 문제에 접근하기 위한 다양한 해법이 거의 드러납니다.

디자인 사고가 무엇이며 비즈니스에 어떤 식으로 탄력을 더할 것인가에 대해 많은 논쟁이 있었습니다. 사실 앞서 언급했던 것처럼, 디자인 사고는 완전히 새롭거나 검증되지 않은 아이디어는 아닙니다.

허버트 사이먼은 1969년 발표한 “인공의 과학”에서 “디자인”이란 “현존하는 특정 조건을 바라는 방향으로 변환하는 것”이라 정의한 바 있습니다. 디자인 사고란 즉 ‘더 나은 미래’와 연관되어 있습니다. 아이디어를 쪼개어 분석하는 과정인 비판적 사고(critical thinking)와는 달리, 디자인 사고는 아이디어를 ‘지어올리는’ 창의적 작업에 가깝습니다. 실패에 대한 두려움은 제거하고 가능한 한 많은 인풋과 참여를 불러일으키는 것입니다. 모두가 디자이너일 수 있습니다. 디자인 사고란 디자인적 방법론을 삶의 다양한 상황에 적용하는 것입니다. 허버트 사이먼은 일곱 가지 단계를 제시했습니다: 정의, 연구, 아이디어화, 표준제작, 선택, 적용, 학습.

이처럼 효율적인 디자인 사고 과정을 통해 얻어지는 결과는 좀더 나은 쥐덫이나 교향곡에서부터 드라이클리닝 서비스에 이르기까지 다양합니다. 디자인 사고를 적용하는 것은 위기와 새로운 아이디어를 기꺼이 받아들이는 동시에 객관적인 관점을 견지하는 것입니다.

다소 역설적으로 들릴지 모르지만, 구조화(structure) 작업은 문제를 창의적으로 풀어가는 데 필수적인 요소입니다. 찰스 에임스의 유명한 말마따나 “디자인은 제약에 의존합니다.” 이것은 진실입니다. 사고의 벽을 깨기 위해 벽을 세워야 할 필요도 있습니다.

디자인 사고란 어느 수준 이상의 결과를 보장하는 창의적인 테크닉을 적용하는 반복적인 작업이라고 표현할 수 있습니다. 보통 그 결과는 최초의 기대수준을 넘어섭니다. 디자인 사고는 오늘날의 비즈니스가 품어야 할 역동적이고 중요한 방법론적 사고입니다. (패스트컴퍼니)

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