옥스포드 대학 경영 대학 연구진의 논문에 따르면 남자들은 빨간색으로 표시된 세일 가격이 붙어 있는 경우에 물건을 구입하면 많은 돈을 절약한다고 느끼는 것으로 나타났습니다. 토스터기와 전자렌지에 각각 할인된 가격을 의미하는 빨간색 가격표와 정가를 의미하는 검정색 가격표를 붙여서 실험을 진행한 결과 남자들은 물건의 할인된 정도에 대한 인식에서 가격표 색에 의해 영향을 많이 받았습니다. 하지만 실험 대상자들을 가격에 대해서 주의깊게 생각하도록 한 설정에서는 가격표 색의 영향은 없었습니다. 여자들의 경우는 어떠한 설정에서도 가격표 색이 아무런 차이를 가져오지 않았습니다. 연구진을 이 결과를 두고 가격에 큰 관심을 두지 않는 남자들의 경우에는 가격표의 색을 달리하는 것이 가격 할인 정도에 대한 남자들의 인식을 바꾸지만 세일이나 가격 할인에 남자들보다 더 큰 관심을 평소에 보이는 여성들에게는 가격표 색을 바꾸는 것이 정보를 더 전달하지 않기 때문에 이러한 성별의 차이가 생기는 것이라고 해석했습니다. (Harvard Business Review)
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