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미국 콜로라도 주 덴버시에 있는 대형 마트 세이프웨이(Safeway)에서 리프레쉬(Refreshe)社의 24병 들이 물을 살 때 제니퍼 샌포드 씨는 2.71 달러를 냈습니다. 그런데 에밀리 바넥 씨는 3.69달러를 지불하고 같은 상품을 살 수 있었습니다. 세이프웨이의 고객 카드에 담긴 과거 쇼핑 정보가 달랐기 때문인데, 샌포드 씨의 경우 리프레쉬사의 물을 자주 산 반면 바넥씨는 스마트워터(Smartwater)사의 물을 주로 구매했습니다. 계속해서 리프레쉬사의 물을 구매할 확률이 높은 고객에게 상대적으로 더 낮은 가격에 물건을 구매할 수 있도록 하는 것입니다.  이처럼 고객들의 쇼핑 습관 데이터를 통해서 각기 다른 가격과 쿠폰을 제공하는 대형 마트들이 늘어나고 있습니다. 하지만 여론조사에 따르면 소비자들의 90%는 대형 마트가 소비자 별로 가격을 달리 매기는 데 부정적인 것으로 드러났습니다. (NYT)

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