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최근 트위터는 모든 정치 광고를 중단하겠다고 깜짝 발표했습니다. 이에 따라 페이스북 등 다른 IT 대기업들의 차후 행보도 주목을 받게 되었죠. 하지만 정치 광고를 허용하면서도 동시에 허위정보의 확산을 막고, 투명성을 강화하면서, 사상의 자유시장을 활성화할 방법이 있습니다. 바로 정치 광고의 마이크로타겟팅(microtargeting) 관행을 없애는 것입니다.

“마이크로타겟팅”이란 광고의 범위를 “아파트에 거주하며 워싱턴내셔널스 야구팀 페이지에 좋아요를 누른 25~35세 싱글 남성”과 같이 세분화된 특정 집단으로 한정하는 전략입니다. 하지만 데오도란트를 팔기에 좋은 광고 기법이 정치인 홍보에도 그대로 적용된다는 법은 없습니다. 마이크로타겟팅을 통해 쉽게 넘어올 집단을 분리하고, 어떠한 책임도 없이 이들에게 직접적인 정치적 허위정보를 주입하는 것은 매우 쉬운 일입니다. 일반 대중은 해당 광고를 볼 일이 없으니까요.

트위터 CEO 잭 도시의 상황 진단은 정곡을 찔렀습니다.

인터넷 정치 광고는 시민 담론에 완전히 새로운 도전을 가져왔다. 기계학습을 기반으로 한 최적화된 메시지 전달과 마이크로타겟팅, 호도하는 정보와 딥페이크 등이 모두 엄청난 속도로 고도화되고 양적으로 증가하고 있다.

하지만 정치 광고의 전격 중단이라는 트위터의 처방이 유일한 해결책이 아닙니다. 현재 온라인 정치 광고 시스템의 주요 문제 가운데 하나는 바로 인터넷 플랫폼들이 광고를 판매하는 방식입니다. 2016년, 국내외 행위자들의 마이크로타겟팅은 허위정보 유포와 분열의 확산에 강력한 무기로 밝혀졌습니다. 앞으로 이 무기가 더욱 강력해지 말라는 보장이 없습니다. 정치 광고의 마이크로타겟팅은 미국이라는 국가의 통합을 저해할지도 모릅니다.

정치 광고 마이크로타겟팅은 정치판의 거짓말에 대한 대법원의 처방, 즉 반론(counterspeech) 기능을 무력화할 수도 있습니다. 반론이란 광범위한 대중이 어떤 발언과 그에 대한 대응을 들을 수 있어야만 가능하기 때문입니다.

정치 광고 마이크로타겟팅을 중단하면 오늘날 온라인 정치 광고가 가진 최악의 문제들을 상당 부분 해결할 수 있습니다. 우선 투명성과 책임성이 강화됩니다. 더 널리 많은 사람들이 볼 수 있는 광고는 미국 헌법의 핵심 가치인 활발한 공개 토론을 독려하게 될 것입니다. 더 공개적으로 책임성을 요구받을 가능성이 높아질 때, 정치 광고에도 진실을 담을, 적어도 거짓을 담지 않을 인센티브가 더 높아집니다. 둘째, 허위정보를 억제하고 몰아낼 것입니다. 손쉽게 휘두를 수 있는 작은 집단에는 상대적으로 무책임하게 할 수 있는 이야기도, 수많은 일반 대중이 듣는다고 생각하면 쉽게 할 수 없을 테니까요. 셋째, 통합을 촉진할 것입니다. 정치 광고주들이 더 많은 사람들에게 널리 어필해야 한다면 분열을 부추기는 행태를 자제할 가능성이 높습니다.

구글, 페이스북, 아마존, 마이크로소프트, 버라이존과 같은 인터넷의 거대 광고 판매자들은 자진하여 마이크로타게팅 정치 광고를 줄이는 데 나서야 합니다. 이는 “사용자 맞춤형” 프로그램을 포기하고, 정치 광고와 선거 홍보물의 대상을 완전히 공개된 넓은 지리적 영역으로 한정하는 것을 의미합니다.

선거의 범위보다 한 단위 낮은 정도를 타겟팅의 한계로 설정하는 정도면 합리적인 규칙이 아닐까요? 예를 들어, 캔자스 주지사 선거에 영향을 미칠 광고를 내보내고 싶다면, 캔자스 전역을 대상으로 하든지, 아니면 최소한 캔자스 주 내의 한 카운티 전체를 대상으로 삼아야 한다는 식으로 말이죠. 대통령 선거라면 약간의 여유를 두고 주 전체나, 그 아래 하원 지역구를 최소 대상으로 삼을 수 있도록 규정하고요.

이렇게 되면 인터넷 광고는 오늘날과는 크게 달라질 것입니다. 하지만 트위터의 전격 발표가 알려주듯, 절대로 바꿀 수 없는 현상황이라는 것은 없습니다. 현재 상황도 인터넷 기업들이 내린 결정들의 결과물이니까요. 기업들이 앞으로도 민주주의를 분열시키는 광고 영업 테크닉을 고수하게 될까요? 현재의 문제는 인터넷 광고 회사들이 만들어낸 문제입니다. 그들에겐 이 문제를 해결할 의지가 있을까요?

인터넷 광고 시장에서 정치적인 발언을 완전히 몰아내는 것은 현명하지 못할 뿐 아니라 불필요하고 비생산적인 조치입니다. 광고 시장 전체에서 인터넷이 차지하는 비중은 점점 더 커지고 있습니다. 인터넷의 정치 광고는 오늘날 정치 담론에서 중요한, 어쩌면 가장 중요한 일부가 되었습니다. 정치적인 발언은 더욱 늘어나도록 장려해야지 억제할 대상이 아니기도 합니다.

온라인 정치 광고를 전면 없애는 것보다 훨씬 덜 극단적인 마이크로타겟팅 금지는 10여 년의 세월을 거꾸로 돌려놓을 것입니다. 페이스북이 맞춤형 광고를 팔기 시작한 2007년 이전에도 문제 없이 잘 치러진 선거가 많았습니다. 유권자 개개인, 또는 특정한 집단의 유권자들과 소통하기를 원하는 정치인이 있다면 이메일, 전화, 주소록 등을 얼마든지 이용할 수 있을 겁니다. 자신의 홈페이지에 올리는 정보를 지지자들이 보게 되는 것도 마찬가지 효과를 내죠. 인터넷 광고를 방송 모델에 가깝게 만드는 조치는 인터넷 정치 광고가 가진 모든 문제를 해결하지 않겠지만, 오늘날 시민 담론의 뿌리를 위협하는 문제 몇 가지를 분명 해소할 수 있습니다.

유권자들에게 영향력을 행사하려는 사람이라면 더 많은 사람이 자신의 목소리를 듣는 것을 꺼려 해서는 안 됩니다. 고 안토닌 스칼리아 대법관이 판결문에서 밝힌 대로 “정치적인 행동을 하려는 자를 공적인 공간에 서도록 하는 것은 시민적 용기를 촉진하며, 시민적 용기가 없다면 민주주의의 미래는 어두울 것”입니다.

(워싱턴포스트, Ellen L. Weintraub)

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