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지난 11월 어느 날, 지구환경과학을 가르치는 네이선 필립스 교수는 처음으로 브레이트바트 뉴스 사이트에 접속해 보았습니다. “피임약을 복용하면 여성의 매력이 반감하거나 정신 이상을 일으킬 수 있다.”는 식의 근거 없는 허위 주장이 그럴듯한 사실인 양 버젓이 헤드라인을 장식하고 있다는 이야기는 익히 들어 알고 있었습니다. 필립스 교수가 그보다 궁금했던 건 도대체 이런 문제투성이인 사이트에는 어떤 정신 나간 회사나 단체가 광고를 싣는지였습니다. 브레이트바트에 접속한 필립스 교수는 가슴이 철렁 내려앉는 듯했습니다. 자신이 박사 학위를 받은 듀크대학 환경대학원을 비롯해 수많은 유수의 대학교들이 사이트에 광고를 싣고 있었기 때문입니다. “무언가에 한 대 세게 얻어맞은 느낌이었죠.”

도대체 환경과 지구과학을 연구하는 학술기관에서 기후 변화 자체를 믿지도 않는 웹사이트에 광고를 싣는 이유는 어디에 있는 걸까요? 필립스 교수는 이내 듀크대학교 관계자들도 학교 광고가 어느 사이트에 언제 나타나는지 모른다는 사실을 알아챘습니다. 즉시 모교에 트윗을 보내 ‘성차별, 인종차별을 드러내놓고 선전하는 사이트’에 듀크대학 광고가 나가고 있다는 사실을 알렸습니다. 환경대학원 측과 여러 차례 메시지를 주고받은 끝에 마침내 필립스 교수는 “듀크대학교는 더 이상 학교 광고를 브레이트바트 사이트에 내보내지 않겠다”는 만족할 만한 약속을 받아냈습니다.

필립스 교수가 애교심을 발휘해 한 일은 최근 주목받고 있는 새로운 형태의 소비자 운동으로, 이에 영향을 받아 온라인 광고 시장에 주목할 만한 변화가 일어나고 있습니다. 최근 활동가 수천 명이 증오를 부추기는 거짓 선전, 백인 우월주의를 담은 콘텐츠, 무슬림, 동성애자, 여성, 흑인 등 소수 집단을 괴롭히고 혐오하게 하는 소위 “혐오 뉴스(hate news)” 사이트에서 광고를 철회하라며 주요 회사와 광고주들을 압박하고 나섰습니다.

‘잠자는 거인(Sleeping Giants)’이라는 이름의 트위터 그룹이 새로운 소비자 운동의 거점으로 떠오른 건 불과 약 두 달 전인 11월 중순의 일입니다. 잠자는 거인에 속한 활동가들과 팔로워들은 지금까지 브레이트바트에 광고를 내보내던 1천 곳 넘는 회사와 비영리단체에 연락을 취해 광고를 내려야 한다는 소비자 의견을 전했고, 약 400개 단체로부터 향후 광고 계약 시 브레이트바트에 광고를 싣지 않는 조항을 넣겠다는 약속을 끌어냈습니다.

“지금은 일단 가장 큰 목표라 할 수 있는 브레이트바트 뉴스와의 싸움에 집중하고 있습니다.”

잠자는 거인을 창립한 이는 말했습니다. (창립자는 디지털 언론에 종사하고 있기 때문에 자신의 신원을 익명 처리해달라고 요청했습니다) 궁극적으로 잠자는 거인은 브레이트바트를 넘어 거짓 선동과 혐오를 부추기는 다른 유해 사이트들과도 싸움을 이어나갈 겁니다. 하지만 그러려면 이쪽도 역량을 키워야 합니다. 12월에 창립자는 제게 다시 이렇게 말했습니다.

“이제 (잠자는 거인을) 시작한 지 한 달 남짓 됐네요. 지난 한 달이 단언컨대 제 인생에서 가장 긴 한 달이었을 겁니다.”

그는 11월 어느 날 필립스 교수가 그랬던 것처럼 브레이트바트 뉴스 사이트에 갔다가 인터넷 광고가 유통되고 소비되는 방식 자체에 무언가 근본적인 문제가 있다는 걸 깨달았다고 말했습니다. 그도 브레이트바트에 실린 광고의 면면을 보면서 정신이 어질어질할 만큼 큰 충격을 받았습니다. 최신 기술로 무장하고 다양성을 중요하게 생각하는 젊은 세대의 감수성을 모를 리 없는 실리콘밸리의 잘 나가는 회사들이 즐비했습니다. “진보를 상징하는 회사들이 브레이트바트 뉴스에 돈을 주고 광고를 싣고 있다는 사실을 정말이지 믿을 수 없었어요.”

그는 당장 Sleeping Giants라는 트위터 계정을 만들고 팔로워들과 함께 광고주들에게 익명으로 연락을 취하기 시작했습니다. 체이스(Chase), 소파이(SoFi), 아우디(Audi) 같은 회사에는 직접 스크린샷을 찍어 증빙서류 형식으로 메시지를 보냈습니다. 혐오를 부추기는 선동적인 콘텐츠 옆에 해당 회사의 광고가 떠 있는 화면을 갈무리해 보낸 것이죠. 몇 시간 만에 회사 측에서 답이 오기 시작했습니다.

“We are trying to stop racist websites by stopping their ad dollars”

“우리는 인종차별을 부추기는 웹사이트의 돈줄을 옥죄어 이들에 맞섭니다”

잠자는 거인 메인 사이트 프로필에는 이렇게 쓰여 있습니다. 많은 회사가 자신의 광고가 문제의 사이트에 나가고 있다는 사실조차 모르기 때문에 소비자가 직접 이 사실을 적극적으로 알려야 하고, 그 일을 잠자는 거인이 기꺼이 도맡아 하겠다는 겁니다. 브레이트바트도 표현의 자유, 언론의 자유가 있으니 그걸 침해하겠다는 건 아니라고 말합니다. 다만 소비자와 광고주들이 치른 광고비용이 어디에 쓰이는지 정확히 알고 이를 통제할 수 있도록 정보를 공유하겠다는 겁니다. 트위터 그룹에는 누구든 이 움직임에 동참하고픈 이들을 위한 간단한 지침도 나와 있습니다.

1단계: 브레이트바트 뉴스 사이트에 가서 콘텐츠와 함께 광고가 나와 있는 스크린샷을 찍는다.

2단계: 스크린샷을 광고주 혹은 회사에 보낸다. 모욕적인 표현은 자제하고 정중히 예의를 갖춰 사실을 알린다.

온라인 광고가 유통되는 과정, 원칙은 절대 간단하지 않았습니다. 광고를 발주한 많은 단체는 실로 혐오스러운 주장이 자신들의 광고 바로 옆에 버젓이 실린다는 사실을 꿈에도 몰랐습니다.

로봇과 알고리듬 때문이라고 생각하실지 모르겠습니다. 마케팅 연구기관인 이마케터(eMarketer)에 따르면, 미국 회사들은 총 220억 달러가 넘는 돈을 이른바 “프로그램화된 광고”에 씁니다. 프로그램화된 광고란 쉽게 말해 인간의 개입이 최소화된, 알고리듬에 따라 광고 노출 여부가 결정되는 광고를 말합니다. 광고회사 앱넥서스(AppNexus)의 조슈아 제이츠는 자동 광고 입찰이 어떻게 진행되는지 설명해줬습니다. 당신이 어떤 링크를 클릭하는 바로 그 순간, 당신이 보는 화면에 어떤 광고가 나갈지 자동화된 알고리듬에 따라 준비된 여러 광고 사이에 일종의 경매가 진행됩니다. 나비스코(Nabisco), 메이시(Macy) 백화점, 혼다(Honda) 자동차 광고가 경매에 참여했다고 가정합시다. (사전에 상황별 지출 비용이 정해져 있겠지만) 이 중에 가장 높은 금액을 부른 광고가 당신이 보는 화면에 뜨게 되는 겁니다. 이 모든 게 자동화된 알고리듬에 따라 1초도 안 되는 시간 내에 일어나긴 하지만, 어쨌든 실제 과정은 그렇습니다.

프로그램화된 광고는 이용자의 인터넷 사용 기록을 추적하며 이용자를 따라다니기도 합니다. 기사 앞에 소개한 필립스 교수의 경우도 그랬죠. 이런 맞춤형 광고 한 건을 내보내는 비용은 거의 0원에 가까울 만큼 작지만, 이 작은 광고비가 모여 인터넷 광고 시장 전체는 수십억 달러 규모의 시장을 형성합니다.

광고가 노출되는 과정은 자동화돼 있지만, 여전히 회사들은 광고주로서 권한을 행사해 네오나치나 허위 뉴스 사이트로 흘러 들어가는 돈줄을 차단할 수 있습니다. 제이츠는 각 회사가 일종의 윤리 강령을 부과하기만 하면 엄한 곳에 광고가 나가는 일을 아주 쉽게 막을 수 있다고 설명합니다. 실제로 광고대행업도 하는 앱넥서스의 경우 브레이트바트 뉴스에 나가는 모든 광고를 철회하기로 했습니다.

“브레이트바트가 대안 우파나 보수적이라서 광고를 내리는 게 아닙니다. 광고를 철회하는 이유는 간단합니다. 우리의 혐오 발언 기준을 위반하는 콘텐츠가 브레이트바트에 소개되고 유통됐기 때문입니다. 우리 회사는 내부 규정에 따라 소수 집단에 대한 차별이나 폭력을 부추기는 모든 웹사이트에 광고를 실을 수 없습니다.”

(브레이트바트 웹사이트에는 자신들이 어떤 형태의 인종차별주의, 차별적 편견에도 반대한다는 내용이 명시돼 있기는 합니다)

제이츠는 또한 이미 많은 회사가 예를 들어 자사 광고가 포르노 사이트에서 나오는 일이 없도록 하는 방법을 파악해 실행하고 있다는 점을 지적했습니다.

“당신이 시리얼 회사 광고팀이라고 생각해 보세요. 하드코어 포르노 동영상 옆에 시리얼 광고가 나가면 당연히 득보다 실이 훨씬 클 것 아닙니까? 그래서 이미 회사들이 특정 사이트에는 자사 광고가 아예 나가지 않도록 사전에 차단해 놓습니다.”

같은 방법을 적용하면 회사들이 브레이트바트 뉴스 같은 허위 뉴스 사이트에 자사 광고가 나가지 않도록 사전에 막아놓을 수 있다는 뜻입니다. 아니면 아예 광고 효과가 가장 클 사이트를 모아 일종의 ‘화이트 리스트’를 만들어 그 사이트에만 광고를 내보내도록 할 수도 있습니다.

다만 이렇게 하면 회사들은 ‘최소 비용으로 최대 효과를’ 내기 위해 고안한 알고리듬에 인위적으로 개입하는 셈이 됩니다. 광고에 관심을 가질 만한 가능한 한 많은 이들에게 노출되는 기회를 스스로 제한하는 것이죠. 지난 11월 NPR은 허위 뉴스 사이트를 만들어 수많은 사람을 ‘낚는 데’ 성공한 제스틴 콜러를 인터뷰했습니다. 콜러는 지역 신문사 웹사이트를 모방해 사이트를 꾸민 뒤 그럴싸한 이야기를 지어내 헤드라인을 꾸몄습니다. 애당초에 사실을 바탕으로 쓴 뉴스가 아니었기에 자극적인 내용이 가득했고, 이 사이트는 순식간에 1백만 명 넘는 독자를 모았습니다. 사이트에 실린 뉴스는 모두 거짓이었지만, 허위 뉴스에 붙는 광고는 모두 진짜 광고였습니다. 콜러는 노출된 빈도수에 따라 책정된 광고비를 모두 챙겼죠. 광고 수입이 얼마나 되는지 정확히 밝히지는 않았지만, 그는 대략 매달 1만 ~ 3만 달러를 벌었다고 넌지시 암시했습니다.

수단, 방법을 가리지 않고 돈을 버는 게 지상 과제라면 콜러 같은 사람을 대단한 사업가라 불러도 될 겁니다. 하지만 허위 뉴스의 범람은 시민사회의 눈과 귀를 가려 정치가 제 기능을 못 하게 되는 상황으로 이어졌습니다. 버즈피드는 대선 직전 석 달 동안 사실을 보도한 뉴스보다 거짓을 퍼 나른 허위 뉴스가 적어도 소셜미디어에서는 훨씬 더 많이 읽히고 빠르게 퍼져나갔다고 보도했습니다. 온갖 ‘낚시질’이 횡행하는 통에 사람들은 트럼프에 우호적인 헤드라인들을 줄기차게 퍼 날랐고, 이용자의 트래픽에 빠르게 반응하는 광고 알고리듬의 생리에 따라 허위 뉴스는 광고 수익률에서 진짜 뉴스를 압도했습니다. 거짓 선동을 퍼 나르는 게 돈 버는 지름길이었던 겁니다.

광고 전략을 짜는 에즈라 엥글바트는 잠자는 거인 운동에 합류했습니다. 그는 인터넷 광고 시장에 무엇보다 시급한 것이 투명성 제고라고 믿고 있습니다. 그는 많은 사람이 자신이 보는 화면에 실제로 어떤 광고가 뜨는지 공유하면 어마어마한 광고비용이 어디로 흘러가 어떻게 쓰이는지 파악하는 데 도움이 될 것이라고 말합니다.

새로운 소비자 운동이 실제로 타격을 입히고 있는지는 아직 분명하지 않습니다. 브레이트바트 편집장은 블룸버그와의 인터뷰에서 최근의 광고 철회 움직임에도 웹사이트는 가파른 성장세를 이어가고 있다고 말했습니다. 그러나 트위터를 비롯한 여러 정황을 종합해보면, 광고주들이 브레이트바트 뉴스를 떠나는 추세는 분명해 보입니다.

소비자들은 스크린샷과 함께 광고 철회 요구를 담은 메시지를 회사에 보냅니다. 회사들은 자연히 한 쪽 편을 들어야 하는 상황에 놓입니다. 켈로그(Kellogg’s)는 대기업 가운데 처음으로 소비자 의견을 반영해 브레이트바트 뉴스에서 광고를 철회하겠다고 밝혔습니다. 브레이트바트는 이에 대한 보복 조치로 켈로그 불매운동을 주도했습니다. 한동안 소셜미디어에서 켈로그를 비난하는 포스팅이 돌기도 했습니다. 하지만 동시에 켈로그의 결단에 박수를 보내는 소비자들의 메시지도 밀려들었습니다. 12월 초 연말 기부의 일환으로 음식을 기부할 때 일부러 켈로그 사의 제품만 골랐다는 소비자들도 많았습니다.

브레이트바트에서 광고를 내리는 건 회사 입장에서 잃는 것보다 얻는 게 많은 선택이 될 것입니다. “집안 곳곳은 물론 온 이웃에 남부 연합기를 달아라!” 따위의 역겨운 글로 가득한 웹사이트에서 광고를 철회했다는 사실만큼 소비자에게 앞다투어 알리고픈 일이 또 있을까요? 제가 회사 홍보팀이라면 당장 실행에 옮길 것 같습니다.

하지만 놀랍게도 제가 브레이트바트에서 광고를 철회한 것으로 보이는 회사나 기관에 인터뷰를 요청했을 때 많은 기관이 이 문제를 구체적으로 논의하기를 꺼렸습니다. 3M과 재포스(Zappos)는 이 문제에 관한 논평을 거부했고, 파타고니아(Patagonia) 대변인은 파타고니아는 백인 우월주의를 퍼뜨리는 웹사이트에는 광고를 싣지 않는다는 원론적인 말만 되풀이했을 뿐 브레이트바트 페이스북 페이지 옆에 실린 파타고니아 광고의 스크린샷에 대해서는 구체적인 언급을 하지 않았습니다. 적극적으로 의견을 밝힌 워비파커(Warby Parker)가 오히려 예외였습니다. 워비파커 대변인은 제게 브레이트바트에서 광고를 철회해야 한다고 먼저 일러준 트윗에 감사한다고 말했죠.

회사들의 반응을 보면, 환경에 분명한 변화가 생겼다는 걸 알 수 있습니다. 예전 같으면 네오나치를 향해 사회악이라고 욕하며 혐오 사이트를 단호히 거절해야 한다는 규범대로 행동하는 게 당연했습니다. 그런데 이제는 그렇게 했다가는 백악관의 새로운 주인이 된 트럼프 당선인의 심기를 건드릴 수도 있게 됐습니다. 트럼프는 브레이트바트 뉴스의 편집장이었던 스티브 배넌을 백악관 수석 참모로 뽑았죠. 최근 트럼프가 트위터에서 록히드마틴을 비난하자, 즉각 록히드마틴 주가가 내려갔습니다. 트럼프가 갖게 될 막강한 힘을 두 눈으로 본 기업들로서는 몸을 사릴 수밖에 없습니다.

그런데도 새로운 소비자 운동은 빠르게 세를 불리고 있습니다. 활동가들은 선거에서는 졌을지 모르지만, 돈줄을 쥐고 흔드는 일은 분명 영향이 있으리라고 믿고 있습니다. 이는 브레이트바트 뉴스에 광고를 내리느냐 마느냐보다 훨씬 더 큰 싸움입니다. 이는 궁극적으로 사회적 약자를 증오 범죄나 괴롭힘으로부터 보호하는 방패로 소비자의 의견을 절대 외면할 수 없는 기업을 활용하는 전략입니다.

잠자는 거인과 함께 일하고 있는 참여문화재단의 이사 니콜라스 레빌은 기업은 다양성을 포용했을 때 얻는 게 많다는 점을 언급했습니다.

“많은 이들에게 상품이나 서비스를 팔려면 다양성을 포용해야만 합니다.”

레빌은 또 많은 사람이 트럼프의 당선과 함께 사회적으로 세를 불리고 있는 잘못된 가치관에 저항하는 방법을 마땅히 찾지 못하고 있는 상황에서 새로운 방식의 소비자 운동이 큰 호응을 불러일으키리라고 내다봤습니다. 잠자는 거인의 창립자도 레빌의 의견에 동의했습니다.

“어쩌면 머지않아 우리 사회의 도덕적 가치를 지키는 중요한 보루 역할을 기업이 맡게 될 수도 있습니다. 그런 상황이 사실 꽤 두려운 상황이긴 하지만요.”

그는 거의 모든 기업이 인종차별이나 성차별에 적어도 서류상으로는 단호히 반대하고 있다는 점을 들며, 트럼프 당선인이 대놓고 이런 원칙을 무너뜨리고 있지만, 기업들은 상식적으로 이 원칙을 쉽게 내치지 못할 것이라고 말했습니다.

“멀리 갈 것도 없어요. 회사마다 행동 윤리강령이나 복무 신조 같은 게 있을 거 아닙니까? 지금은 그 규정을 바탕으로 행동해야 할 때인지도 모릅니다.” (뉴욕타임스)

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