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윤리의식이 높은 소비자를 대상으로 자선 활동을 비즈니스 모델로 삼는 기업들이 있습니다. 바로 톰스(TOMS)와 스케쳐스(Sketchers)와 같은 신발 브랜드인데요. 이 기업은 그동안 소비자가 한 켤레의 자사 신발을 구매할 때마다 신발을 필요로 하는 극빈국 어린이들에게 자사 신발 한 켤레를 기부해왔습니다. 그리고 이를 대대적으로 홍보해왔죠. 톰스의 경우 그 동안 6천만 켤레 이상의 자사 제품을 기부한 것으로 알려졌습니다. 하지만 조금 더 나은 세상을 만들고자 노력하는 이들 기업과 소비자의 선택이 쉽사리 정당화될 수는 없다는 연구 결과들이 나왔습니다.

톰스는 자사 브랜드의 신발 기부 전략이 실제로 얼마나 효용성이 있는지를 알아보는 실험을 진행했습니다. 엘살바도르(El Salvador)의 18개 지방 도시에 있는 약 1천 6백여 명의 어린이들을 무작위로 선정하여 신발을 기부받지 못한 어린이들과 비교한 것인데요. 세간의 우려와는 달리 톰스의 기부 활동이 해당 지역 브랜드의 신발 판매 산업에 미치는 부정적인 영향은 미미했습니다. 20켤레의 신발이 기부될 때, 지역 브랜드의 신발 판매는 약 1켤레 정도 줄어드는 것으로 나타났죠. 이는 통계학적으로 유의미한 수준은 아닙니다. 이뿐만 아니라, 기부받은 어린이들은 톰스의 선물을 무척 좋아했죠. 하지만 문제는 톰스의 자선 활동이 실제 신발 착용률, 발 건강, 그리고 건강한 자아 형성에 크게 도움이 되지 못했다는 사실입니다. 어린이들에게 일회성의 좋은 선물은 되었을지 모르지만, 이들의 생활 자체를 변화시키는 힘은 부족했던 것이죠.

결국 “신발을 먹을 수는 없으니까요.” (이코노미스트)

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