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올 1월에 있었던 전미경제학회에서 가장 흥미로웠던 논문 중 하나는 바로 와튼 경영대학원의 조교수인 캐써린 밀크맨(Katherine Milkman)의 것이었습니다. 그녀는 컴퓨터 사이언스와 경영에서 박사학위를 받았지만 정말 그녀가 관심있어 하는 주제는 바로 행동 경제학이었습니다. 좀 더 구체적으로 말하면 어떻게 행동 경제학의 이론들이 사람들이 일상 생활에서 부딪히는 문제를 좀 더 쉽게 해결하도록 도울 수 있는지를 연구하는 것입니다.

밀크맨 교수의 연구 주제는 그녀 자신의 경험에서 영감을 얻은 것들이 많습니다. 그녀는 말합니다. “간단히 말해서 저는 일상 생활에서 제 의지만으로 부족하다는 것을 느낄때가 많습니다. 길었던 하루 일과를 마치고 운동을 하면 좋다는 것을 알지만 운동을 하러 가기는 무척 힘들죠. 음식에 관해서도 마찬가지고요. 전반적으로 저는 제가 세운 목표를 성취하는게 어려운 일이라는 것을 알게 되었어요. 그래서 저는 어떻게 하면 이런 의지 부족의 문제를 해결할 수 있을까를 고민하게 되었죠. 제 연구의 대부분은 이 질문에 답을 구하기 위한 것입니다.”

프리코노믹스 에피소드에서는 밀크맨 교수의 논문 중에서 두 가지 주제를 중점적으로 다루고 있습니다.

1. “유혹 함께 묶기 (temptation bundling)”: 당신이 해야만 하지만 피하고 싶은 일과 당신이 좋아하지만 그렇게 생산적이지는 않은 두 가지 활동을 하나로 묶는 것을 의미합니다. 밀크맨 교수는 서로 보완재 역할을 하는 두 가지 행위를 한 군데로 묶어서 서로 다른 종류의 자기 조절 문제를 동시에 해결하는 방법으로 이를 제안하고 있습니다. 밀크맨 교수가 든 예는 다음과 같습니다. “페디큐어 서비스를 받으면서 밀린 이메일을 체크하는건 어떨까요? 아니면 밀린 집안일을 하면서 가장 좋아하는 음악을 듣는 것이죠. 아니면 만나기 껄끄러운, 하지만 더 자주 봐야하는 사촌과 당신이 먹고 싶어했던 햄버거를 파는 좋아하는 레스토랑에 가는 것이죠. 혹은 좋아하는 TV 프로그램이 있는데 운동을 할 때만 이를 보는 규칙을 만들면 그 TV 프로그램의 다음 이야기가 궁금해서 운동을 더 자주 하게 되고 TV를 보면서 시간을 낭비했다는 죄책감도 없어지게 되죠.”

2. “새로운 시작 효과(Fresh Start Effect)”: 새로운 해가 시작될 때 마다 사람들은 계획을 세우죠. 새해 계획을 세우는 것이 이처럼 인기가 있는 이유는 사람들은 눈에 띄는 어떤 특정 시점을 기준으로 자신의 목표를 위해 노력하는 경향이 많기 때문이죠. 만약 이것이 사실이라면 어떤 시점을 이용하는 것은 의지 부족 문제에 해결책을 제공해 줄 수 있습니다. 밀크맨 교수와 공저자들은 구글 검색 데이터를 통해서 한 주, 한 달, 혹은 한 해의 시작, 혹은 한 학기의 시작이나 생일을 기점으로 다이어트, 헬스클럽, 그리고 어떤 목표 설정을 위해 약속을 정하는 것이 증가하는 것을 발견했습니다. 밀크맨 교수는 새해가 시작될 때 뿐만 아니라 특정한 시기마다 이렇게 목표를 재설정 하는 것이 과거의 실패는 과거로 한정시키고 사람들이 다시 목표를 설정하고 이를 성취하기 위해서 노력하게 한다는 이론을 제안하고 있습니다. (Freakonomics)

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