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6월 12일 테슬라 자동차의 창업자이자 CEO인 엘론 머스크는 테슬라의 전기자동차 관련 특허를 공개하고 이를 사용하는 어떤 기업에도 특허 소송을 걸지 않겠다는 글을 블로그에 올렸습니다. 애플, 삼성, 구글이 특허 전쟁에 돌입한 것과 대조되는 행보였지요. (관련 뉴스페퍼민트 기사: 특허 전쟁의 그늘) 이 배경을 두고 여러 가지 분석이 쏟아졌습니다.

• 먼저, 전기자동차라는 분야 자체를 성장시켜야 한다는 엘론 머스크의 개인적인 열정입니다. “우리 경쟁자는 소량생산되고 있는 다른 전기 자동차가 아니라” “전 세계 공장에서 쏟아져나오는 휘발유 기반 자동차이다”라고 엘론 머스크 스스로 블로그에서 밝히기도 했죠.
• 전기자동차 관련 부품 가격을 낮추겠다는 장기적인 전략입니다. 전기 자동차 부품 연구와 혁신이 활발해질 테고, 부품 가격이 내려가면 전기 자동차를 더 저렴한 가격에 생산할 수 있게 되죠.
• 테슬라가 제시한 기술 표준이 표준으로 자리 잡으면 다른 자동차회사에서도 테슬라가 생산한 배터리니 부품을 사용하게 됩니다.
• 특허 시스템 전반을 개혁하는 토론의 시초가 될 것입니다.
• 단지 홍보 전략의 일부분이라는 분석도 있습니다. 공식적인 선언이 아니라 블로그 포스팅이라는 점을 지적하는 사람도 있었지요.

진짜 이유야 무엇이든, 테슬라 주가는 이후 10% 올랐습니다. 저희는 이 일화 뒤에 다른 기업에 어떤 전략적 시사점이 있는가 분석해보았습니다.

중요한 것은 산업이 아니라 에코시스템이다
기존 자동차 생산자들은 관련 사업자와의 관계로 그들을 정의했습니다. 딜러쉽 네트워크를 통해 자동차를 판매했고, 부품공급자로부터 더 싸게 부품을 공급받으려 협상했지요. 산업 내 포지셔닝이 곧 사업 전략이었습니다.
그러나 테슬라(혹은 구글 안드로이드)는 이 가치사슬을 수직적으로 통합하고 부품공급자들과의 관계를 재정의합니다. 이를테면 테슬라는 딜러쉽을 통하지 않고 소비자에게 직접 판매합니다. 테슬라가 파는 게 과연 자동차일까요? 완제품의 형태는 자동차일지 모르나 실제 테슬라가 팔고 있는 것은 전기 배터리입니다.

성공적인 회사는 “역할”을 수행하는 것이 아니라 “활동”을 잘하는 기업이다
역할과 활동의 다른 점이 무엇일까요? 역할은 관련 사업자들과의 관계에 의해 정의됩니다. 그에 비해 활동은 더 큰 에코 시스템에서 무슨 활동을 하고 있는지를 가르키죠. 시장의 활동은 크게 네 가지로 나뉩니다.

• 발명자: 먼저, 기존 상품에서 새로운 혁신을 만들어내는 발명자가 있습니다.
• 생산자: 규모의 경제를 만들고 부품을 생산합니다.
• 조립자: 부품을 조립해 완제품을 유통합니다.
• 디자이너: 존재하는 부품들을 독자적인 방식으로 재디자인합니다.

지적 재산권에서 “오픈소스”를 도입하면서 테슬라는 전기 배터리 에코시스템에서 발명자 지위를 지킵니다. 생산자와 조립자는 이미 규모가 작아졌고, 테슬라는 더 많은 자동차 회사들을 ‘디자이너’ 로 초대합니다. 그리고 배터리 시장은 점점 커지겠죠.

“활동에 집중” 하는 게 새로운 전략이다.
시장 활동에 집중하는 건 새 진입자에만 적용되는 전략이 아닙니다. 기존 사업자도 충분히 가능합니다. 이를테면 반도체 칩 제조업체인 인텔은 PC 시장이 내림세를 걷자 다른 칩 사업자들이 인텔의 공장 생산 시스템을 사용할 수 있게 해주는 이른바 파운드리(foundry) 사업을 시작했습니다. 시장 크기가 70억 달러라는 걸 불과하다며 “인텔이 할 만한 사업이 아니다”는 지적도 있었지만 여기서 인텔은 전체 에코시스템에서 “생산자”로서 재포지셔닝을 한 겁니다. 테슬라도 인텔도 큰 도박을 한 거죠. 기존 사업자들은 이렇게 빅뱅혁신이 일어났을 때 어떤 활동에 집중할지 끊임없이 고민해야 할 것입니다.(Harvard Business Review)

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