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누군가가 당신의 인터넷 경험을 조작하고 있다고 가정해봅시다. 그들은 뉴스, 제품, 가격, 그리고 심지어 당신이 만나는 사람들까지도 조작합니다. 당신 스스로 선택했다고 생각하는 것들조차도, 당신이 자유를 가졌다는 환상을 가지게 하기위한 것입니다.

오늘날, 현실은 위와 크게 다르지 않습니다. 구글과 페이스북 및 다른 정보수집업체들은 우리의 취향, 습관, 수입에 따라 서로 다른 인터넷을 경험하게 만들었습니다.

시작은 간단했습니다. 실리콘 밸리의 많은 업체는 개인정보를 얻기 위한 많은 무료서비스들로 시작했습니다. 이 개인정보들은 처음에는 남자들에게 나이키를 광고할 동안 여자들에게는 마놀로 블라닉을 광고하는 정도로 사용되었습니다. 그러나 수집된 자료들은 보험, 의료정보와 같은 일반적인 광고의 선을 넘기 시작했습니다. 그들은 당신의 가치를, 곧 당신이 광고를 볼 가치가 있는 사람인지를 판단하기 시작했습니다.

누군가는 이런 현상을 “개인화(personalization)”라는 용어로 미화합니다. 이 단어는 마치, 내가 인터넷에 접속했을때 그들이 내가 좋아하는 색깔들로 웹사이트를 꾸며주는 듯한 즐거운 느낌을 줍니다. 그러나 사실 이단어는 훨씬 더 중요한 의미를 가지고 있습니다.

예를 들어, 정부는 개인의 특징에 따라 이자율을 다르게 하는 대출상품을 금지하고 있습니다. 그러나 뉴욕타임즈의 나타샤 싱거에 의하면, 오늘날 회사들은 특정 사람들에게만 대출상품을 노출함으로써 위의 법을 간단하게 무시하고 있습니다.

지난 10년동안 온라인 쇼핑사이트들은 물건을 구매하려는 사람의 지역, 과거의 소비행위, 어느 사이트를 통해 쇼핑사이트로 왔는지, 지금이 몇시인지에 따라 다른 가격을 표시하기 위해 노력해왔습니다. 그리고 지난해 9월, 구글은 디지털 컨텐츠의 가격을 소비자의 특성에 따라 다르게 표시하는 특허를 받았습니다. 곧, 사용자가 특정 전자책을 살 가능성이 높은 경우 그 전자책의 가격은 높게 표시되게 됩니다. 그리고 사용자는 자신이 다른 사람보다 더 돈을 지불한다는 사실을 결코 알수가 없습니다.

이러한 개인화의 또다른 문제는 인터넷이 “우리가 보고싶어 하는 것이라고 스스로 판단한” 것만 보여준다는 사실입니다. 그 결과, 우리는 우리가 사실이라고 믿는 것들에 반대하는 의견보다는 찬성하는 의견만을 보게 됩니다. 하버드의 카스 선스타인은 진보주의자와 보수주의자들이 자신과 같은 생각을 가진 사람들끼리만 의견을 주고 받음으로써 자신의 믿음에 더 확신을 가지게 되고 극단적인 관점을 취하게 된다고 말했습니다.

“격리(segregation)와 분리(separation)가 뚜렷해지고 있습니다. 이것이 개인화의 어두운 면입니다.”

(Scientific American)

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