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미국 최대 약국 체인인 CVS에서 100알이 들어 있는 325mg의 베이어(Bayer)사의 아스피린은 6.29달러에 판매됩니다. 반면 같은 용량의 CVS 자가 상표 아스피린은 1.99달러입니다. 이 두 아스피린은 복용량, 복용 횟수나 방식, 그리고 유효성분(active ingredient) 모두 같습니다. 그럼에도 불구하고 어떤 소비자들은 CVS 자사 아스피린에 비해 세 배나 비싼 베이어사의 아스피린을 구매합니다. 제약뿐만 아니라 지금까지 많은 연구가 물리적으로 동일한 제품임에도 불구하고 유명 상표 프리미엄이 존재한다는 것을 보여줬습니다. 많은 경제학자는 실질적으로는 같은 제품에 대해서 더 많은 가격을 지급하고자 하는 소비자들의 성향에 대해서 광고가 유발한 잘못된 정보 때문이라는 가설을 세워왔습니다. 반면, 다른 경제학자들은 비슷해 보이는 제품도 실제로는 아주 미세한 차이가 있기 때문에 실제로 유명 상표 제품을 구매함으로써 소비자들이 더 높은 효용을 얻기 때문에 유명 상표 제품에 소비자가 더 많은 돈을 내고 있다고 주장했습니다. 유명 상표 제품이 누리는 프리미엄 중 소비자들이 잘못된 정보를 알고 있어서 발생한 것이 얼마나 될까요?

이 논문은 제약과 슈퍼마켓에서 판매하는 소비자 제품 중 상표 프리미엄 효과가 얼마인지를 측정했습니다. 2004~2011년 사이 소비자들의 구매에 관한 데이터와 제품에 대해 소비자들이 얼마나 알고 있는지를 측정한 설문 조사 결과와 결합해서 소비자가 가진 정보의 수준이 유명 상표 제품과 자가 상표 제품 사이의 구매 결정에 어떤 영향을 미치는지 분석했습니다. 분석 결과 제품에 대해서 더 많은 정보를 가진 소비자일수록 실질적으로 같은 품목에 한해서 저렴한 자가 상표 제품을 구매하는 확률이 더 높았습니다. 전체 데이터에서 유명 상표 제품 대신 자가 상표 제품을 구입하는 소비자의 비율은 평균 74%였습니다. 아스피린의 경우 아스피린에 포함된 유효성분을 제대로 알고 있는 소비자일수록 유효 성분에 대해서 전혀 알고 있지 못한 소비자들에 비해 저렴한 자가 상표 제품을 구입할 확률이 19%나 높았습니다. 교육 수준이 높을수록 자가 상표 제품을 구입하는 확률이 높았습니다. 특히 소비자 가운데 약사인 사람들은 91%가 자가 상표 아스피린을 구매하고 있었습니다. 소금, 설탕, 베이킹파우더와 같은 두 번째 제품군에 대해서도 비슷한 결과가 나왔습니다. 요리사들의 80%가 전국적으로 알려진 유명 상표 제품 대신 자가 상표 제품을 선택했지만, 보통 소비자들은 60% 정도만 자가 상표 제품을 구매했습니다. 이 두 가지 사례 연구를 50개의 건강 관련 제품으로 확대했을 때 건강 의료 분야에서 근무하거나 약사 혹은 내과의사와 같이 전문 지식을 가지고 있는 소비자가 유명 상표 제품을 구매할 확률은 25% 감소했습니다.

이 연구는 유명 상표가 누리는 프리미엄 중 일부가 소비자들이 불완전한 정보를 가지고 있기 때문에 발생한다는 것을 보여줍니다. 미국 소비자들은 유명 상표 제품과 내용물 상에서 같은 자가 상표가 존재하는 제품을 구매하는데 연간 1,960억 달러를 쓰고 있습니다. 이 연구 결과는 만약 소비자들이 유명 상표 제품 대신 실질적으로 같은 자가 상표 제품을 구매한다면 연간 440억 달러를 절약할 수 있다는 것을 보여줍니다. 만약 소비자들이 광고 때문에 상표가 가지는 가치를 과장해서 평가하고 있다면 우리는 연간 미국에서 광고에 쓰이는 1,400억 달러가 무엇을 의미하는지, 또 과장 광고가 가져올 수 있는 피해를 줄이기 위해서 연방 규제를 어떻게 해야 하는지를 고민해 봐야 합니다. (National Bureau of Economic Research)

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