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광고주들은 지금까지 팔고자 하는 상품을 살 가능성이 높은 사람들이 방문하는 웹사이트나 TV 프로그램에 광고를 내보내 왔습니다. 스포츠를 좋아하는 사람들이 살 만한 제품을 판매하고 싶다면 풋볼 경기 하프타임에 광고를 내보내고, 여행가방이나 비행기표를 팔고 싶다면 신문의 여행란에 광고를 띄우는 식이었습니다. 하지만 디지털 시대를 맞아 광고 방식이 근본적으로 변화하고 있습니다. 새로운 컴퓨터 알고리즘과 소비자 정보를 통해서 불특정 다수의 소비자를 공략하기 보다는 개개인의 소비자를 공략하는 겁니다. ‘프로그램에 의한 광고 구입(programmatic buying)’이라 불리는 이 기술은 과거 신발에 관심을 많이 보였던 소비자나 신발을 살 확률이 높다고 분류된 소비자에게는 그 사람이 날씨 채널을 보든 지역 뉴스블로그를 클릭하든 무조건 신발 광고가 뜨는 식입니다. 이처럼 훨씬 다양한 플랫폼에 광고를 띄우는 전략이 실현 가능해 지면서 신문이나 잡지, 방송 등 전통적인 미디어의 광고 수익이 줄어들고 있습니다. 온라인에서 접하는 광고의 10%가 이처럼 ‘프로그램에 의한 광고구입’을 통한 것입니다. CNN은 새로운 전략을 도입하는 걸 거부하고 있지만, 나이키나 컴캐스트와 같은 기업들은 새로운 디지털 광고 전략을 사용하고 있습니다. Forrester Research에 의하면 2011년 5,350억 번 등장했던 ‘프로그램을 통한 광고 구입’ 빈도는 2012년 17.5% 증가한 6,290억 번이라고 합니다. 지난달 흑자를 기록한 뉴욕타임즈도 온라인 광고 수입은 2.2%가 하락했는데 실시간 광고를 내보낼 사이트를 결정하는 새로운 기술이 수익 하락에 영향을 미친 것으로 보고 있습니다. (NYT)

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