수퍼마켓의 미래: 개인별로 차별화된 가격 전략
킴벌리 콘웰(Kimberley Cornwell)의 남편은 고단백 다이어트를 하고 있는 중이었고 매일 아침 식사를 달걀로 해결했습니다. 미국의 대형 수퍼마켓 체인인 세이프웨이(Safeway)의 모바일 앱이 킴벌리에게 달걀 18개에 1.89 달러라는 가격을 제시했을 때 킴벌리는 바로 구입했습니다. 킴벌리는 세이프웨이에 그녀의 남편이 달걀을 많이 필요로하는 다이어트중이라는 정보를 준 적이 없습니다. 하지만 그녀는 세이프웨이의 “Just For U” 프로그램에 등록했는데 세이프웨이는 고객들의 과거 쇼핑 리스트를 분석해 고객 개개인이 필요로 하는 아이템을 선정하고 이에 맞춰서 쿠폰을 제공하고 있었던 것입니다. 이처럼 몇 해 안에 개인별로 차별화된 가격은 매우 흔한 현상이 될 것입니다. 이는 아마존에서 과거에 구매한 리스트를 기반으로 추천 상품을 보여주는 것과 비슷한 논리입니다. 과거에 대형 수퍼마켓 체인들은 고객들에게 종이 쿠폰을 한달에 한번 우편으로 배달했습니다. 하지만 모바일 기기를 이용하는 사람이 증가하면서 이제는 일주일에 한번 모바일 앱을 통해서 이러한 쿠폰을 보낼 수 있게 되었습니다.
개인의 필요에 맞춘 쿠폰은 매장을 방문하는 고객의 수와 구매하는 물품의 수를 늘림으로써 매출을 늘립니다. 예를 들어 데이터 분석을 통해서 한 고객이, 예를 들어, 월급을 받기 직전인 매달 마지막 주에는 예산이 빠듯해서 쇼핑을 거의 안 한다는 것을 알았다고 합시다. 그런 경우에 그 주에 공짜 빵을 살 수 있는 쿠폰을 보내면 수퍼마켓은 그 고객을 매장에 오도록 할 수 있고 매장을 방문한 고객은 빵 이외에 다른 물건들을 구매할 가능성이 있습니다. 카탈리나 마케팅(Catalina Marketing)의 토드 모리스(Todd Morris)씨는 데이터에 따르면 1달러 공짜 쿠폰이 8달러 매출로 이어진다고 말했습니다. 세이프웨이 매출의 45% 정도가 현재 이메일이나 모바일 앱을 통해서 쿠폰을 받은 고객들에 의해서 이뤄지고 있습니다. 이는 2011년 거의 0%였던 것에 비해 큰 성장입니다. 고객별로 다른 가격을 제시하는 것은 수퍼마켓 체인간의 직접 가격 경쟁의 필요성을 줄여주기도 합니다. 고객별로 다른 가격을 제시받기 때문에 선반위의 가격을 비교하는 것이 무의미해지기 때문입니다. 수퍼마켓 체인에 고객 데이터를 분석해주는 회사들은 “고객의 쇼핑 DNA”를 알아내기 위해서 노력합니다. 얼마나 자주 방문하는지, 어떤 브랜드를 좋아하는지, 어떤 물건들을 샀는지를 통해서 고객이 어린 자녀를 가지고 있는지, 요리를 하는 패턴은 어떤지, 혹은 건강이나 환경에 민감한 고객인지를 알아냅니다. 그런 뒤에 이들은 특정 고객이 구입할만한 제품에 맞춰 쿠폰을 제공합니다. 데이터 분석 컨설팅 회사인 던험비(Dunnhumby)는 현재 개인화된 쿠폰을 받는 고객은 전체 고객의 5%에 불과하지만 앞으로 8년안에 이 수치는 30% 수준으로 증가할 것으로 내다보고 있습니다. (Businessweek)